Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
Этот этап выбора компании – промежуточный. Взаимоотношения, как следует из рисунка 4.14, только намечаются. На пути от потенциального потребителя до постоянного есть еще несколько остановок, которые мы и рассмотрим далее.
Как правило, принятие решения о получении услуг в конкретной компании подтверждается договоренностью о личной встрече (Блок 5). Мы должны понимать, что эта договоренность не гарантирует того, что потенциальный потребитель станет постоянным. На стадии «договоренность/явка на встречу» часть потребителей отсеивается (обещали, но не пришли). Странно, но соотношение этого диапазона с ценовыми уровнями компаний показывает обратную зависимость: чем выше уровень цен, тем выше процент состоявшихся встреч.
Сказанное выше верно в большей степени для сферы b2c, где личная встреча происходит чаще всего в офисе (салоне, помещении) сервисной компании. Что же касается услуг b2b,
Так, при выборе рекламной компании для выполнения работ заказчик формирует стартовое задание, выполнение которого участникам тендера не оплачивается. Со стороны заказчика такой подход в данном случае является более чем оправданным, так как допустимая в других отраслях практика портфолио в рекламной среде изжила сама себя недобросовестным к ней отношением, то есть у большинства заказчиков уже нет никакой уверенности в том, что предъявля емое им портфолио имеет какое-либо отношение к предоставившей его компании: одни и те же работы слишком многими выдаются за свои. В лучшем (для рекламной компании) случае заказчик оплачивает выполнение услуги уже после выбора компании-исполнителя и заключения договора. Причем остальным участникам тендера «дегустация» не оплачивается. «Победитель получает все!»
Естественно, такого рода ситуации характерны далеко не для всех видов услуг, оказываемых в среде b2b, но там, где они есть, необходимо принимать их во внимание.
Можно предположить, что часть потенциальных потребителей, не явившись на встречу, забывают о своей проблеме. Но это не так. В соответствии с базовой моделью покупательского поведения потребитель тратит некоторое время на «мнимые» договоренности. Естественно, что «потерявшийся» потребитель теряется для конкретной компании, но приобретается для конкурентного окружения (Блоки 7 и 13).
Для постоянных потребителей (Блок 11) отсев после записи – величина статистически не значимая. Подобные вещи связаны, как правило, с временным фактором или внезапно возникшими личными проблемами, которые носят единичный и временный характер.
Мотивации на этом этапе носят индивидуальный характер в силу того, что связаны напрямую с характером первичного контакта с компанией.
Мотиваторы и демотиваторы сосредоточены в области вышеперечисленных факторов, но реализуются на уровне сотрудников первой линии компании (операторы, администраторы, менеджеры по работе с корпоративными клиентами и т. д.). От того, насколько хорошо, профессионально, корректно, тактично проведена предварительная работа с потенциальным потребителем, зависит результат. Здесь важно отметить, что обучение контактного персонала первой линии должно строиться с акцентом на выявление основных факторов, влияющих на принятие решения. Широко распространенный в России «стандартизированный» вариант, при котором произносится типовая «речевка», в области услуг крайне нежелателен в силу демотивирующего воздействия, связанного с высокой степенью индивидуальности проблемы.
Следующим «фильтром» может стать первый визуально-информационный контакт с выбранной компанией (явка) – первая консультация (прием, встреча). Отсев после первой явки (Блоки 6 и 12) должен фиксироваться и анализироваться курирующими маркетологами, если компания достаточно крупная, и руководителем коммерческой службы (кем бы он ни был в штатной структуре) в небольших компаниях.
На этом этапе весьма существенное значение приобретают осязаемые факторы, о которых мы говорили в пункте 4.4. В сознании потребителя происходит процесс идентификации соответствия предложения его представлению. Причем этот процесс может происходить даже на бессознательном уровне: потребитель отмечает приятные или неприятные для него моменты. Так, причиной отказа от получения услуги в конкретной компании могут оказаться на первый взгляд «неважные» вещи, такие, например (из исследований), как «грязь перед входом», расположение офиса в промзоне, обшарпанные интерьеры, «запах пота от охранника» и т. п. Естественно, рекомендуется учитывать и место первого визуально-информационного контакта. Так, при встрече в офисе компании осязаемые факторы сосредоточиваются в самом помещении и создают некий имидж компании. В случае если встреча происходит на территории потребителя, осязаемыми факторами являются представитель компании и то, что у него есть с собой. Отсюда повышенные требования к внешнему виду и манерам контактного персонала, а также к представительской продукции и дополнительным возможностям (таким, например, как наличие ноутбука с подготовленной презентацией), так как именно это является объектом идентификации для потребителя (крайне актуально для b2b).
Как мы уже отмечали, этап принятия решения сложен и зависит от индивидуальных особенностей. В этап явки (встречи) вовлечено достаточно много влияющих на принятие окончательного решения факторов:
• реальное (а не предполагаемое) местоположение компании;
• внешний вид, парковка, парковщик, вывески, окружение и т. д.;
• контактный персонал всех уровней – от сотрудника службы безопасности на входе до гардеробщика на выходе;
• обстановка внутри помещения, в кабинете, в переговорной;
• состояние и новизна мебели и/или оборудования;
• уровень техники продаж у контактного персонала;
• соответствие предложенной услуги (проекта проведения работ) и условий оплаты финансовым возможностям потребителя;
• присутствие/отсутствие разрывов в ожиданиях и многое другое.
Ситуация усугубляется тем, что первое обращение в любую сервисную компанию все-таки связано у большинства людей со стрессом. В результате решение, которое и так принимается зачастую на эмоциональном уровне, может стать совсем нерациональным. Отсюда важное для сервисных компаний требование к уровню качества не только профильного, но и сопутствующего сервиса. Потребителя нужно «ублажить», а не удовлетворить – это маркетинг взаимоотношений (см. табл. 4.1). Любые источники недовольства, будь то грязный пол в холле или недовольное выражение лица секретаря, могут оказаться сильными демотиваторами, в особенности если ваша компания первая из посещенных лично потребителем организаций сопоставимого класса.
В сфере услуг, в особенности в крупных компаниях, на уровне собственников и топ-менеджеров распространено мнение, что сбои в услугах, недовольство отдельных клиентов не являются значительной проблемой, так как поток первичных потребителей, формируемый программами продвижения, достаточен. Эта же причина является самым распространенным оправданием низкого уровня оплаты персонала.
Теоретически мысль может показаться верной: раз все-таки приходят и покупают, значит, все в порядке. К сожалению, простейший расчет (разумеется, не в умозрительных, а в реальных денежных знаках) показывает, что стоимость одного «рекламного» потребителя может в несколько раз превышать суммы затрат на обучение и мотивацию контактного персонала. А если учесть еще и количество отказников и распространяющуюся негативную информацию, то цифры становятся просто обескураживающими.
К сожалению, адекватная оценка эффективности мероприятий по продвижению все еще является эксклюзивной редкостью в компаниях, работающих в России…
Здесь хотелось бы привести достаточно свежий для Санкт-Петербурга пример с весьма известным в мире банком, начавшим активную деятельность по продаже кредитных карт буквально несколько месяцев тому назад. Объективно условия по самим кредитным картам (рациональные факторы) примерно средние по рынку. Система продвижения поражает масштабностью: контактные пункты хорошо оформлены, обеспечены представительской продукцией и обученным персоналом, наймом которого занимается недешевая компания по рекрутингу. Однако на практике получается, что потребителями этого банка становятся только люди со склонностью к импульсивным сделкам (да и те потом жалеют), так как любой мало-мальски грамотный в кредитных делах потребитель все-таки озадачивается поиском информации. И первое, что он находит, набрав название банка в любом поисковике, – это поток крайне негативной информации, связанной с плохой работой персонала в этом банке.
Большинство потребителей в России все еще не обладает достаточным уровнем информированности об условиях банковского обслуживания, например по кредитным картам. Те, у кого мотивация к приобретению данного продукта крайне высока, естественно, озадачатся сбором максимального количества информации и будут принимать решение уже на основании имеющихся сведений. Но вот те, у кого мотивация, скажем, промежуточная, отсеятся уже на стадии начала сбора информации, так как банк, сотрудники которого допускают массу ошибок, на исправление которых уходит столько времени и нервов, вряд ли будет рассматриваться как удачный источник кредитных средств. Лучше – по старинке. Таким образом, впечатляющие вложения банка в продвижение разбиваются о репутацию его контактного персонала. Спрашивается, а считал ли кто-нибудь эти убытки?