Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Разумовская Анна

Выручку специалиста за определенный период времени d можно выразить через разные показатели его работы (табл. 6.1), например через количество оказанных услуг:

d₁ = (с_in_i),

где с_i – цена i– й услуги;

n_i– количество i-х услуг, оказанных специалистом за отчетный период времени.

С другой стороны, услуги специалист оказывает определенному количеству клиентов, поэтому:

d₁ = (C_iN_i),

где C_i–

стоимость (цена) обслуживания j– го клиента;

N_i – количество клиентов, получивших маркетинговые консультации

(см. табл. 6.1) у специалиста в отчетном периоде.

Таблица 6.1

Показатели работы специалиста

В процессе оказания услуг [8] один и тот же клиент, как правило, получает несколько услуг за некоторое количество посещений. Следовательно,

8

Исключение составляют разовые услуги (моноуслуги), такие, например, как заключение сделки в области долевого строительства (практически никогда не бывают частыми).

d₁ = (С_пi N_n),

где C_ni – стоимость обслуживания на i– м посещении;

N_n – количество посещений клиентов в отчетном периоде времени.

Выручку специалиста можно также выразить и через количество рабочих дней/смен:

d₁ = С_смi,

где C_смi – выручка специалиста за i– й рабочий день/смену;

N _см – количество рабочих дней/смен специалиста в отчетном периоде времени.

В соответствии со специализацией работники оказывают определенный вид (группу) услуг: консультационные, информационные, креативные, методические и т. д. Доход от реализации услуг одной группы D складывается из выручек отдельных работников данной специализации:

D_i = d_i,

где d_i – выручка i– го работника данной специализации за отчетный период времени.

Выручка (доход) филиала/компании за отчетный период определяется суммой доходов от реализации по отдельным видам услуг:

D _{= Di,}

где D_i– выручка от реализации услуг i– й группы.

Совершенно очевидно, что базовым элементом выручки филиала/компании за отчетный период времени является выручка специалиста. Поэтому выручку филиала/компании, так же как и выручку специалиста, можно выразить через разные показатели:

D ₌ ^C_смi

D ₌ ^C_i

D ₌ ^C_ni

D ₌ (^c_in_i)

При нормальном ведении управленческого учета для конкретного специалиста не представляет труда установить средние значения выручки за расчетную единицу времени, будь то рабочий день, смена, месяц или что-то более крупное: ^C_см, стоимость обслуживания одного клиента ^C_n, одного посещения ^C_nи одной услуги ^c_y:

Аналогично можно установить средние значения ^C_см, ^C, ^C_п, ^c_у  для каждой специализации и филиала/компании в целом. Эти величины могут быть использованы при сравнительном анализе маркетинговых показателей работы специалиста (специализации, филиала/компании), а также при планировании доходной части.

Таким образом, с математической точки зрения основными элементами, формирующими выручку филиала/компании, являются цены на услуги и спрос на услуги. В действительности эти элементы не только взаимосвязаны, но на них, в свою очередь, влияет еще достаточно большое количество факторов.

6.2. Взаимосвязь цен и спроса на услуги

На первый взгляд может показаться, что только цена активно влияет на принятие решения клиента воспользоваться платными услугами, то есть на величину спроса. Однако маркетинговая практика показывает, что немалое (а может, даже большее) влияние оказывают многие из вышеперечисленных факторов, эффект от действия которых сразу невозможно предугадать.

Как известно, вопросы ценообразования и спроса на услуги взаимосвязаны. Необоснованное завышение цен на оказываемые услуги может привести к оттоку потребителей, неполному использованию имеющихся производственных мощностей, а следовательно, к убыткам организации в целом. Гибкое ценообразование, предоставление потребителям услуг системы скидок и льгот, напротив, повышают спрос на услуги и в конечном итоге – финансовые показатели организации.

^{Что касается необоснованности или обоснованности цены, вопрос здесь может быть крайне неоднозначным. В главе 4 мы уже говорили о вариантах донесения до клиента ценности услуги и еще вернемся к этой теме в главе, посвященной управлению спросом. Однако именно здесь следует обратить внимание на личностные, психологические аспекты возникновения той или иной степени мотивации к получению услуг. Все зависит от того, на какой ступени пирамиды Маслоу находится услуга в момент возникновения нужды в ней. Примеры такого рода трансформаций наиболее показательны в области, связанной со здоровьем. Итак, сравним мотивацию и значимость обоснованности цены на услугу в двух случаях.}