Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
• оценка оптимальности инвестиций в затратные виды продвижения;
• контроль рационального использования бюджета;
• создание аналитической основы формирования рекламных кампаний и мероприятий по продвижению на будущие периоды;
• разработка предложений и рекомендаций по внесению оперативных изменений в текущие рекламные кампании;
• дифференцированный анализ деятельности производственных подразделений и бизнесов;
• комплексный анализ деятельности производственных подразделений и бизнесов;
• косвенная оценка состояния рынка потребителей;
• выявление параметров спроса.
Для описания
Данная методика пригодна во всех случаях оценки эффективности мероприятий по продвижению, за исключением проведения серьезных изменений в области бренда, а также известности и позиционирования. В этом случае, как отмечалось выше, более уместно проводить собственные или заказные маркетинговые исследования на целевых сегментах. Наиболее быстрым и удобным способом является телефонный опрос по стандартизированной опросной форме с заданными квотами. Выполняется по стандартной методике. Базовыми (управляющими) документами для данного процесса должны быть:
• законодательные и нормативные акты;
• миссия компании;
• корпоративная философия компании;
• политика маркетинговых коммуникаций;
• организационная структура компании;
• документ-методика «Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг».
8.2. Основные компоненты процедуры оценки эффективности мероприятий по продвижению
Данный раздел определяет как маркетинговые, так и управленческие компоненты, необходимые для проведения комплекса мероприятий по оценке эффективности. В компаниях, ориентированных на регулярный менеджмент, внедрение комплекса перечисленных документов и процессов существенно упростит управление в этой области.
Входами процесса выполнения оценки эффективности рекламной кампании являются (рис. 8.1).
1. Вход 1 – исходные данные по анализируемой рекламной кампании (см. главу 6), содержащие:
• концепцию рекламной кампании, включающую дерево целей, определение ЦА, позиционирование продукта/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной идеи рекламной кампании (плюс разработанные на их основе слоган, визуализация, предпроекты сценариев и пр.), расчет необходимого отклика;
• медиаплан, включающий перечень СМИ (выбранных маркетинговых каналов), календарные даты выходов, размеры модулей (для прессы), сетки выходов и длительности спотов (для TВ и радио), описание комплекса поддерживающих мероприятий;
• расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся основанием для медиапланирования;
• сформированный и оптимизированный бюджет с прилагающимися к нему документами с обоснованием выбора поставщиков услуг.
2. Вход 2 – отчетные данные по анализируемой рекламной кампании (информация по фактически происшедшим событиям со всеми изменениями).
Данные по исполнению плана рекламной кампании должны представляться с периодичностью, заложенной в концепции или документах, которые определяют продолжительность планируемой рекламной кампании. Наиболее правильно увязывать момент предоставления этих данных со сроками отчетности по освоению бюджета. Данные по разовым мероприятиям по продвижению, не вошедшим в общую рекламную кампанию, предоставляются в соответствии с распоряжениями, регламентирующими и действия ответственных за него лиц.
Рис. 8.1. Схема процесса «Оценка эффективности мероприятий по продвижению»
3. Вход 3 – статистические данные из КИС компании (по источникам информации, а также по потребителям, с которыми достигнуты договоренности о первичной встрече ПВ(Д) и оставшимся в компании КО1). Данные рассматриваются в привязке к дате транзакции, то есть дате, когда эта запись была произведена.
В целях оптимизации затрат рабочего времени специалистов, выполняющих анализ статистических данных, наиболее целесообразной является автоматизация повторяющихся отчетов. При наличии в компании развитой информационной системы (корпоративной базы данных), содержащей всю необходимую информацию о потребителях (клиентах), это сделать несложно.
4. Вход 4 – статистические данные (выборки) из КИС компании по отдельным мероприятиям. Аналогично Входу 3, желательно предусмотреть возможность получения такого рода данных из КИС, используя, например, таблицу дескрипторов, в каждом конкретном случае позволяющих идентифицировать отклик от проводимого мероприятия.
5. Вход 5 – собственные статистические и вторичные данные маркетинго-во-аналитической службы (данные оценки эффективности продвижения за предыдущие периоды, другие прецедентные данные, данные по рейтингам, охватно-частотные характеристики и пр.).
Для обеспечения возможности получения обратной связи по реакции рынка на анализируемую рекламную кампанию (мероприятие по продвижению) маркетолог-аналитик проводит плановые работы для формирования собственного информационно-статистического банка данных (Вход 5). Как уже говорилось выше, при запуске отдельных мероприятий по продвижению необходимо предусматривать проведение комплекса работ по отслеживанию реакции рынка.
Основными фигурантами (участниками), действующими и взаимодействующими в процессе планирования и организации рекламной кампании, являются:
• руководитель компании (генеральный или исполнительный директор, управляющий) – лицо, принимающее решения;
• директор по маркетингу;
• маркетингово-аналитическая служба компании;
• служба продвижения услуг;
• служба ИТ (поддержки КИС).
8.3. Предварительный аудит данных по планируемому мероприятию
Предварительный аудит данных по планируемой рекламной кампании осуществляется маркетингово-аналитической службой компании и является обязательным этапом успешной ее реализации вследствие формирования дополнительного контрольного контура. Кроме того, аудирование позволяет спланировать собственную деятельность этого подразделения.