Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Разумовская Анна

Р_Дi= _РКi/ Д_i.

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

Для компаний, имеющих филиалы или представительства различных ценовых уровней или диверсифицированные бизнесы, при определении затрат следует учитывать явление рекламной

синергии. Это значит, что компания, имеющая единый бренд или товарный знак и несколько направлений, продвигая одно из них, продвигает в определенной мере и остальные.

Для оценки синергетических влияний проводится прецизионный корреляционный анализ на предмет выявления функций отклика на непродвига-емых направлениях в период проведения рекламной кампании. Методика его проведения аналогична проверке корреляции между потоками продвижения и дистрибуции, которую мы рассматривали в разделе 8.5.

При анализе также следует оценивать:

соответствие ЦА (K_ЦА), рассчитываемое как отношение ПО к КО₁, показывающее попадание в формат ЦА (в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций). При обнаружении избыточных (по временным рядам) отклонений этого показателя формируется рекомендация о пересмотре каналов коммуникаций как не соответствующих формату, а затраты на них признаются избыточными:

K_ЦА = ПО / КО₁;

относительную стоимость по всем параметрам использования различных каналов маркетинговых коммуникаций. Каналы, имеющие более низкую стоимость при сопоставимой результативности, рекомендуются к дальнейшему использованию, обратные варианты – к исключению из рассмотрения;

коэффициент финансового планирования (К_П), показывающий уровень планирования по анализируемой рекламной кампании, рассчитывается как отношение фактических затрат (_РКФ) к планируемым (_РКП):

К_П = _РКФ / _РКП.

Выполняется в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций.

Финансовое планирование считается удовлетворительным при значениях коэффициента КП до 1,0 (при условии достижения целей). Превышение значения 1,0 свидетельствует о незапланированных затратах и требует дополнительного обоснования. В случае недостижения целей какого-либо уровня проводится дополнительный анализ по уточнению причин, в котором этот показатель должен быть обязательно рассмотрен.

Усилия по минимизации затрат (F_min(i)) характеризуются выбором вен-доров (поставщиков услуг) с минимальной стоимостью услуги. Данные используются только в работе тендерной комиссии по выбору поставщиков! Анализ проводится методом сопоставления фактических данных (_Фi) с собственными данными маркетингово-аналитической службы (_Кi) – Вход 5:

F_min(i)) = _Фi / _Кi

6. Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

K_СЦА= N_{new(ФАКТ)}/ N_{new(ПЛАН)},

где N_{new(ПЛАН)} = (D_{new(ПЛАН)} x f₁) ‹D_max при f=4;

N_{new(ФАКТ) =}  D_{new(ФАКТ)} x f₁) ‹D_max

Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).

Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кам паний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

Экспертно производится анализ использованных в рекламной кампании компонентов: визуальных изображений, видео– и аудиороликов и т. п. на соответствие креатива и содержания восприятию ЦА (по заявленному портрету), сеток выходов – по времени выхода (образ жизни, досуговые практики).

7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда) зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

• по поддержке услуг (направлений);

• изменения позиционирования компании;

• изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях – не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.