Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Реклама – Прочитал, увидел, услышал в рекламе – купил.
Обязательная покупка – В силу определенных обстоятельств обязан купить именно данный продукт.
На это накладываются варианты простой и сложной покупки.
Время принятия решения о покупке колеблется от секунд до месяцев.
Я думаю, что многие читатели предложат и другие алгоритмы, как совершенно новые, так и сочетания перечисленных выше.
Этот вопрос особенно актуален для тех продуктов, приобретая
Маркетологам не мешало бы поучиться у некоторых наиболее настырных покупателей, которые проводят собственный маркетинговый анализ, демонстрируя при этом выдумку и изобретательность. Мне запомнился опыт знакомого, который, решив купить самую надежную систему hi-fi, начал с объезда ремонтных мастерских, чтобы выяснить, какие марки меньше всего поступают к ним в ремонт; по этому же пути пошел и я, выбирая плиту для кухни, предварительно потратив пару недель на хождение по магазинам и сидение в Интернете. Одна знакомая, проведя несколько месяцев в холодильных изысканиях, прочла мне удивительно квалифицированную лекцию о рынке холодильников.
И вот тут-то встает вопрос – а как же вездесущая реклама? Реклама автомобилей, мебели, компьютеров и прочего, на которую тратится уйма денег? Почему она так мало влияет на решения о покупке? Ответ прост – большая часть современной рекламы не продает; она давно уже занимается узнаваемостью марки. Большая часть расходов на узнаваемость – это выброшенные деньги. Кто платит за все это? Мы все. Приобретая многие товары, мы платим лишние 5-20 % за ненужную нам рекламу этих товаров.
Поразительный парадокс – мир тратит триллионы на рекламу, а когда Клиент созревает для покупки, то реклама помочь ему ничем не может.
Но виновата здесь не реклама, а то, во что ее превратили. А хорошая реклама помочь может. Как это она неплохо делала раньше.
Продукт после продажи
Пользователя, оптовика и корпоративного Клиента может интересовать, как ведет себя продукт после продажи. Причем всех по-разному.
Транспортировка и хранение – Насколько продукт удобен и экономичен в транспортировке и хранении? Есть продукты, например быстрозамороженные, для которых условия хранения критичны. Это очень важно учитывать.
Установка и монтаж – Никто не хочет тратить часы на установку оборудования, мебели, инсталляцию «софта» и прочие неинтересные вещи. В некоторых категориях простота установки – это один из важнейших продающих моментов.
Уход за товаром – Простота ухода настолько важна, что, как показал описанный выше пример с доильным аппаратом,
Если вы улучшили послепродажные характеристики продукта, то это нужно обязательно донести до рынка.
Как потребляют продукт?
Производителю желательно знать как можно больше о том, как и для чего потребляют его продукт. А продукты потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории.
Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их продуктов являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, одна фирма несколько лет успешно продавала крем для рук. Потом она с удивлением узнала, что крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.
Один производитель шампуня для лошадей обнаружил, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. Он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!
Знание всех способов потребления может подсказать, например, необходимость изменить рекламу и физические характеристики упаковки. Более того, идея нового употребления известного продукта может повысить продажи и быть отдельной темой рекламы.
Фирма Johnson & Johnson с удивлением обнаружила, что продажи ее детского лосьона превысили все мыслимые пределы. Причина выяснилась скоро: женщины решили, что лосьон, который подходит для нежной детской кожи, подойдет и им. При этом детский лосьон был дешевле, и его можно было купить везде. Осмыслив ситуацию, компания поменяла свою маркетинговую политику и даже изменила рекламу на “Be a Johnson’s baby!” (Стань ребенком Johnson).
Компания Lyons выпустила на рынок кашу быстрого приготовления Ready Brek. Пробные покупки дали пик продаж, после чего наступил спад – продукт не очень понравился любителям каши. Потом продажи стали расти снова. Это объяснялось тем, что родители нашли эту кашу (которая заваривается прямо в тарелке) отличным решением для детского завтрака. То есть продукт сам нашел свою нишу. Компания быстро среагировала, поменяв упаковку на более «детскую» и начав рекламную кампанию «Центральное отопление для детей».
Предположим, Клиент одобрил ваш продукт и стал покупать его регулярно. Можно ли увеличить частоту покупок? Да. Одним из испытанных методов является стимулирование дополнительных вариантов применений продукта. Для этого фирмы публикуют рецепты приготовления различных блюд, коктейлей и прочее. Один копирайтер почти удвоил потребление шампуня, написав на этикетке «а теперь проделайте это еще раз».
Множество продуктов (одежда, автомобили, декоративная косметика) мы потребляем публично, на глазах у других. Наблюдательным людям многое говорит о человеке то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Публичные продукты могут служить «символами статуса».