Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
А есть ли шансы создать успешный продукт из банального, коммодитизированного товара? Есть. Вот один пример.
Представьте себе, что вы строительная фирма, которая купила партию асфальтобетона. С грузом вы получаете счет-фактуру, к которому приложена следующая записка:
«Если вы чем-то не удовлетворены... то не оплачивайте поставку. Это означает, что если какая-то часть данного счета неправильна или если вас не удовлетворил продукт или услуга, которые вы получили в результате этой поставки, известите нас немедленно. Просто зачеркните соответствующий пункт, кратко опишите проблему и верните копию этого счета вместе с чеком на оставшуюся сумму. Мы мгновенно свяжемся с вами
Сумасшествие, да и только. Но именно так работает исключительно успешная компания Granite Rock из Калифорнии. Компания буквально помешана на удовлетворении потребностей клиентов. Она ежемесячно проводит детальные опросы и анализы, немедленно реагирует на самые мелкие замечания и жалобы, которых у нее в десять раз меньше, чем в среднем по промышленности.
Для компаний с маркетинговым мышлением возможно все.
Можно иметь идеально сработанное изделие, которое не будет пользоваться успехом. Качество производства – это всего лишь необходимое, но не достаточное условие успеха. Самое главное качество продукта – это степень удовлетворения, получаемого Клиентом от его использования. Это маркетинговое качество. А оно достигается не только в производственном цеху. Здесь полезно помнить, что хотя имидж и прочие компоненты очень помогают, но «если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.
Говоря о качестве, на клиенто-ориентированной компании, прежде всего, имеют в виду именно маркетинговое качество.
Перечень продающих моментов
На всех стадиях работы над новым продуктом маркетолог должен продумывать и предлагать продающие моменты. Он должен фиксировать ПМ продукта с тем, чтобы на выходе он имел их готовый перечень. Это поможет на всех стадиях работы над продуктом. Это также нужно для его продажи и рекламы. Иногда это помогает при придумывании названия.
Работа над продающими моментами должна продолжаться и после выпуска продукта.
Название продукта
Далеко не все продукты имеют названия и далеко не всем оно нужно. Оно нужно автомобилю или станку, но оно не нужно столу или платью. Оно нужно напитку, но не очень нужно крупе. Оно нужно водке, но не нужно бензину.
В отношении названий своих продуктов фирма должна определиться со своей стратегией. Возможны разные подходы, например, такие:
Названия продукта без названия фирмы. – Название некоторых фирм, таких как Procter & Gamble, United Distillers & Vintners, British-American Tobacco, SUN Interbrew знают только специалисты. Все продукты имеют свои отдельные названия, которые фирма продвигает отдельно.
Название фирмы + название продукта. – Этой политики придерживаются производители автомобилей, тракторов, бытовой электроники и прочей техники. Причем все решают эту проблему по-разному.
Некоторые автомобильные компании, такие как Peugeot и Mercedes просто меняют одну-две цифры в названии модели. По такому же пути идут даже некоторые
Одно предостережение – если названия моделей придумывают инженеры, технологи и товароведы, то вы можете заполучить что-то ужасное, вроде Lada 112 1,5 GLi 16 v или «НИВА+» СК-5М-2 (В последнем случае мне удалось убедить маркетологов «Ростсельмаша» поменять название комбайна на «Нива-2003».)
Название фирмы + название линии + название продукта + описательное название. – Этой стратегии придерживаются некоторые косметические фирмы. Например, Lumene. Свои продукты она называет так:
LUMENE (корпоративная марка) BODY AKTIVA (название линии) BEAUTIFUL HANDS (название продукта) Интенсивный питательный крем для рук (описательное название)
Название фирмы + название линии + описательное название. – На всех продуктах Nivea вы увидите броский элегантный корпоративный блок.
На упаковке вы прочтете простое описательное название: увлажняющий крем и т. д.
Название линии + описательное название. – Этой стратегии придерживается, например, российская косметическая фирма «Калина». Ее продукты идут под сериями «Черный жемчуг» и т. д.
Название же фирмы на продуктах «Калины» можно найти в самом укромном месте. Это не совсем понятно, потому что в свое время фирма «Уральские самоцветы» (так эта компания называлась раньше) проводила всероссийский конкурс на лучшее название фирмы. Зачем?
Хорошо, когда удается включить в название главный продающий момент товара. Пример – крем Deep Cleanser (буквально – «глубоко прочищающий»). Это название для крема было придумано, когда исследования показали, что потребители в этом креме ценят в основном именно способность глубоко проникать в поры.
Хорошее название продукта легко запоминается.
Иногда для придумывания названия привлекают специалистов, известных как названисты. Им нужно передавать все маркетинговые разработки и тщательно контролировать их работу. Особенно, если это филологи без маркетингового опыта.
Если вы помните о том информационном и рекламном шуме, в котором живет Клиент, вы будете делать все от вас зависящее, чтобы сделать свои названия максимально простыми и запоминающимися. Не перегружайте память и прочие ресурсы Клиента!
Огромную проблему для русских людей представляют тысячи иностранных названий, которые на него обрушились. Очень функциональны названия Wash-and-Go и Head-and-Shoulders – англоязычному (но не русскому) покупателю они говорят многое. Для русского же потребителя запоминание подобных названий – это проблема. Зная английский язык, я не могу себе представить, как российский покупатель произносит Mountain Dew (горная роса), Choco-Pie и т. д. Для меня загадка, почему компания «Вимм-Биль-Данн» назвала свои соки J7. Как-то в магазине я попросил более 20 москвичек просто назвать этот сок. Правильно назвали 8 женщин, остальные сказали просто 7 по-русски, одна произнесла «йот 7» – сразу видно, что в школе она изучала немецкий язык.