Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Репьев Александр Павлович

Можно только позавидовать фантазии г-на Робертса: в его воспаленном воображении возник какой-то Вдохновляющий Потребитель:

«Мы уверены, что Вдохновляющие Потребители – это результат эмоциональных связей, которые брэнд выстраивает со своими потребителями. (Вы, наверное, слышали о непорочном зачатии?) Абсолютно любой брэнд считает за честь иметь Вдохновляющих Потребителей, так как они страстные приверженцы своих Lovemarks. Они очень внимательны и чувствительны к малейшим изменениям в своих любимых брэндах. Их страсть к марке чиста и естественна. Вдохновляющие Потребители обеспечивают убедительные инсайты и ценную обратную связь. Без них бы просто не существовали многие великие брэнды, потому что именно Вдохновляющий

Потребитель прокладывает дорогу продукту к Торговой марке, признавая в ней брэнд, а потом наделяя ее титулом своей Любимой марки».

Прочитав сие, я прослезился. Только вот где г-н Робертс видел таких «страстных» потребителей, которые денно и нощно «прокладывают дорогу продукту к Торговой марке» (не мог бы кто-нибудь сие перевести?), которые испытывают чистую и естественную страсть к марке и желание наделять какими-то титулами шампуни и прочие в равной мере «романтические» товары. Если г-н Робертс знает хотя бы одного такого уникума, то его надо показывать публике в цирке.

Элементарный подсчет показывает, что у Вдохновляющего Потребителя не остается времени ни на что, кроме Вдохновения, «убедительные инсайты и ценную обратную связь» с сотнями тысяч love– марок. Cловом, ни сна, ни отдыха Вдохновляющей душе!

Как вы думаете, уважаемый читатель, что будет написано в книге «Будущее после lovemarks»? Ведь вы уже, я думаю, убедились в том, что недостатка в фантастах в «брэндинге» нет.

Продукты no-brand и дебрэндинг

«Брэндо-логи» убеждают всех нас в том, что современный Клиент якобы просто не может жить без «брэндов». А этот странный Клиент иногда демонстрирует не только презрительное отношение к «брэндам», но даже их полное отрицание. Свидетельством этого является феноменальный успех японской сети универмагов Muji (в переводе с японского это означает «небрэндированный товар»). Сейчас эти магазины можно встретить по всему миру. На товарах, продаваемых в этих магазинах, вы не встретите никаких логотипов. Предлагаемые товары не только исключительно дешевы, но и очень оригинальны. И в других магазинах можно встретить сигареты, соки и прочие товары без всяких логотипов.

Сейчас заговорили даже о некоем «антибрэндинге». Он проявляется в том, что все большее число людей заявляют о том, что они не хотят быть ходячими щитами для чьих-то реклам. Они удаляют все логотипы с приобретаемых ими продуктов. Это называют «дебрэндингом».

«Брэндабильность» товарных категорий

Сумбур в головах производителей самых разных продуктов связан с тем, что «брэндинговая» литература уделяет чрезмерное внимание паре десятков знаменитых имен. Производители «болтов и гаек», начитавшись книжек о «брэндинге», где с придыханием разбираются эти несколько изъезженных вдоль и поперек марок, мечтают превратиться в «брэнд» ? la Coca-Cola. А экспертов по «кокаколонизации» проката, цемента, тканей, стройматериалов сейчас пруд пруди. Только плати!

Но в мире существуют, появляются, трансформируются и умирают сотни тысяч видов товаров и услуг, которые разительно отличаются от этих исключений и друг от друга по многим признакам. Некоторые из этих признаков мы с вами рассматривали выше. То, что справедливо для дюжины грандов, не применимо, или применимо ограниченно, к океану прозаических продуктов, которыми как раз и занимается большая часть бизнеса.

Мы с вами достаточно подробно разбирали товарные категории. Во всех ли категориях можно создать «брэнд» в принципе? Успешный продукт можно создать в любой категории. Но если мы исходим из того, что «брэндовость» предполагает известность, не говоря уже о каких-то ассоциациях и тем более эмоциональных связях, то я предлагаю вам самим составить свое суждение.

Попытайтесь назвать

хоть одну торговую марку в таких категориях, как перчатки, постельное белье, занавеси, кирпичи, радиаторы, зеркала, настольные лампы... можно перечислять до бесконечности. Ну и как? При этом вы легко можете назвать несколько торговых марок в напитках, автомобилях, бытовой электронике.

Таким образом, можно ввести почти бесполезное понятие «брэндабильности» категории, понимая под этим способность покупателей выделять в ней отдельные марки, не говоря уже о большем. Очевидно, что автомобили являются более «брэндабильной» категорией, чем, скажем, овощи и фрукты. Хотя и здесь могут быть исключения, такие как бананы Chiquita и апельсины Sunkist. Но это действительно исключения. Много ли людей всерьез воспримут высказывание президента Sunkist Growers Рассела Хэнлина: «Апельсин... это просто апельсин. Если, конечно, это не Sunkist; имя, которое знают и которому доверяют 80 % потребителей». А что, остальные 20 % этому имени не доверяют? Разумеется, доверяют, но они вряд ли задумываются об этом имени – они покупают просто апельсин. В 80 % случаев им оказывается Sunkist – помните разговор о наличии товара в торговых точках.

Стоит признать, что

Большинство категорий имеет нулевую «брэндабильность».

Компаниям, которые работают в соответствующих категориях, полезно об этом помнить и трезво оценивать ситуацию. (В США есть фирма Batesville. Она лидер по продажам гробов в стране, но бесполезно пытаться узнать ее имя у среднестатистического американца. Ну и что? Компания делает отличный бизнес, а это главное!)

К сожалению, многие наши производители товаров далеко не каждодневного спроса в своем общении с рынком наивно полагают, что для среднего покупателя их категория представляет огромный интерес. А раз так, то нужно из кожи лезть вон, чтобы стать «брэндом». Да полноте, господа! Расслабьтесь и сосредоточьтесь на качестве, дистрибуции и продажах. Помните, что сказал Серджио Займан: «Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?»

Частота покупки

Совершенно очевидно, что чем чаще мы вступаем в контакт с продуктами данной категории, тем выше вероятность того, что мы хоть что-то в ней запомним. Однако есть много «частоприобретаемых» рутинных категорий, в которых нас мало интересуют производители продуктов. Примеры: мясо, овощи, соль, мука, туалетная бумага, разовая посуда, бензин.

В большинстве категориях товаров, которые покупают редко или очень редко, стать известным трудновато. Когда я закончил ремонт квартиры, то обратил внимание на то, что я не заполнил ни одного производителя десятков товаров, которые моей семье пришлось покупать. И это притом, что многие дорогие товары мы выбирали долго и тщательно, обсуждая всей семьей. Импровизированный опрос среди знакомых, делавших ремонт, выявил сходную ситуацию.

Автомобили мы также покупаем не часто, но на дорогах мы видим их каждый день, что делает эту категорию довольно «брэндабильной»; кстати, не в последнюю очередь благодаря тому, что машины украшают логотипы фирм. Наличие логотипов на автомобилях стало особенно важным в последние годы. Если в 1970-е годы можно было за километр назвать марку машины, то нынче все автомобили одного и того же класса, произведенные разными фирмами, стали неразличимыми.

Политические аспекты

Можно ли говорить о политических аспектах торговых марок? Иногда можно. А в некоторых случаях даже нужно. Интересен пример нового иранского безалкогольного напитка «Замзам-кола», названного по имени священного источника в Мекке. На Востоке «Замзам» стал альтернативой американским «колам» и пользуется большим успехом.

Причина его успеха в значительной мере политическая. Напиток был выпущен тогда, когда в исламском мире шла кампания за бойкотирование американских товаров из-за политики американцев в Афганистане, Ираке и других мусульманских странах.