Ментальные мастера – психология в маркетинге
Шрифт:
Стратегия: Amazon активно использует якорные цены, предоставляя скидки и создавая ощущение срочности с помощью ограниченных предложений.
Результаты: Стратегии, основанные на поведенческой экономике, помогают Amazon стимулировать немедленные покупки и увеличивать доходы.
Процесс принятия решений
Процесс принятия решений – это целое путешествие, которое проходит потребитель, прежде чем сделать выбор в пользу покупки. Это не просто серия шагов, а увлекательный путь,
Процесс принятия решений обычно состоит из пяти ключевых этапов:
1. Осознание проблемы (Awareness).
2. Поиск информации (Information Search).
3. Оценка вариантов (Evaluation of Alternatives).
4. Принятие решения о покупке (Purchase Decision).
5. Постпокупочное поведение (Post-Purchase Behavior).
1. Осознание проблемы.
Всё начинается с того момента, когда человек осознаёт проблему или потребность, требующую решения. Возможно, он почувствует голод или заметит рекламу, которая подскажет, что в его жизни чего-то не хватает. Так начинается процесс принятия решений – с осознания того, что есть что-то, что нужно исправить или улучшить.
Пример маркетинговой кампании: Procter & Gamble – Always.
Кампания: "Like a Girl"
Описание: Always провел кампанию, направленную на осознание необходимости повышения самооценки у девушек. Видео показывало, как стереотипы влияют на девочек-подростков, и предлагало решение – использование продукции Always как символа поддержки и уверенности.
Результат: Кампания вызвала широкий общественный резонанс и повысила осведомленность о бренде, ассоциируя его с позитивными изменениями в жизни девушек.
2. Поиск информации.
Осознав проблему, человек начинает искать возможные решения. Это может быть интернет-поиск, чтение отзывов или разговор с друзьями. На этом этапе маркетологам важно предоставлять всю необходимую информацию, чтобы потребитель чувствовал себя уверенно и мог сделать осознанный выбор.
Пример маркетинговой кампании: Google
Кампания: "Search Stories"
Описание: Google создал серию видео, показывающих, как его поисковая система помогает людям находить важную информацию и решать повседневные проблемы. Видео "Parisian Love" рассказывало трогательную историю любви через поисковые запросы.
Результат: Кампания подчеркнула удобство и полезность Google, побуждая пользователей обращаться к нему для
3. Оценка альтернатив.
На этом этапе потребитель оценивает различные варианты, сравнивая их по цене, качеству и другим характеристикам. Это момент, когда маркетологам важно выделить свои продукты на фоне конкурентов.
Пример маркетинговой кампании: Apple
Кампания: "Get a Mac"
Описание: Серия рекламных роликов "Get a Mac" сравнивала компьютеры Mac с ПК, подчеркивая преимущества продуктов Apple, такие как простота использования, надежность и отсутствие вирусов.
Результат: Кампания помогла потребителям оценить альтернативы и выбрать Mac, благодаря ясному и убедительному сравнению с конкурентами.
4. Принятие решения о покупке.
После оценки всех альтернатив, потребитель, наконец, решает, что он готов сделать покупку. Здесь важно убедить его в правильности выбора и устранить все сомнения.
Пример маркетинговой кампании: Amazon
Кампания: "1-Click Ordering"
Описание: Amazon внедрил функцию "1-Click Ordering", позволяющую пользователям совершать покупки мгновенно, без необходимости повторного ввода информации. Это упрощает процесс покупки и уменьшает вероятность отказа на последнем этапе.
Результат: Введение функции "1-Click Ordering" значительно увеличило конверсии и повысило удобство покупок на платформе.
5. Постпокупочное поведение.
После совершения покупки потребитель оценивает свой опыт и решает, будет ли он снова покупать этот продукт или рекомендовать его другим. Здесь важно обеспечить высокое качество обслуживания и поддержку клиентов.
Пример маркетинговой кампании: Starbucks.
Кампания: Программа лояльности Starbucks Rewards
Описание: Starbucks создал программу лояльности, которая поощряет повторные покупки через накопление баллов, которые можно обменять на бесплатные напитки и еду. Программа интегрирована с мобильным приложением, что делает процесс покупки быстрым и удобным.
Результат: Программа Starbucks Rewards стимулировала повторные покупки и повысила лояльность клиентов.
Кейс 1: Осознание проблемы – Listerine.
Listerine использует рекламные кампании, подчеркивающие проблему неприятного запаха изо рта, чтобы побудить потребителей задуматься о необходимости использования их продукта. Эффективное визуальное представление проблемы и решение помогает создать осознание необходимости покупки.
Кейс 2: Поиск информации – Toyota.