Мифомоделирование в психологии и маркетинге

Недозрелов Алексей

Существенным моментом в данной технологии является изначальное наличие некой проблемы у потребителя, которую бренд подспудно решает. Проблема может быть неосознаваемой и является той зацепкой, на которой выстраивается вся дальнейшая система аттракции клиента, и ее решение должно быть таким же неосознанным – иначе велик риск спровоцировать негатив потребителя, ткнув его носом в собственные недостатки.

НЛП в рекламе: мифы и реальность

В завершение темы мифомоделирования в маркетинговых коммуникациях рассмотрим роль инструментария НЛП в рекламе.

В любой профессиональной области случаются новые веяния – приходят новые технологии, из которых какие-то входят в моду, какие-то становятся объектом бурных дискуссий. Какие-то технологии вытесняют старые и становятся классикой жанра, какие-то безвозвратно уходят в Лету. Так повелось,

что сегодня модно обсуждать НЛП и его применимость в рекламном деле. Публика, как водится, разделилась на два воинствующих лагеря – одни уверяют в высокой эффективности и применимости НЛП едва ли не во всех сферах жизни, другие с пеной у рта доказывают его полную несостоятельность. Внесем в эти баталии свою скромную лепту и попробуем разобраться, чем НЛП является, а чем нет, и чем оно может помочь в нелегком труде рекламиста.

Иногда говорят, что НЛП как модель не может создать четкий методологический подход, описывающий всю широту маркетинговых коммуникаций, потому как это совсем не то, что пишут в учебниках по маркетингу. Поэтому его использовать нельзя, а нужно использовать другие модели. Которые, нужно предположить, могут описать все.

А где вообще есть этот однозначный, гарантированно эффективный методологический подход? Возьмем, например, стратегическое планирование. Модели, используемые в «Shell», принципиально отличаются от моделей, используемых, например, в «Arthur D. Little», при этом и то, и другое отличается от того, что пишут в учебниках. Может быть, эти модели неправильные? Или эти компании неэффективны? Или какая модель управления проектами более «правильная» – логико-структурный подход или метод критической цепи?

Некоторые разоблачители с превеликой помпезностью раскрывают страшную тайну – оказывается, НЛП-то не может гарантировать эффективность рекламы! Так оно и коту понятно. В нашем мире абсолютной гарантии не может дать сам господь бог.

НЛП – не более чем модель. Одна из многих. Точно так же, как и любое другое психологическое направление. Назовите хоть одно направление психологии, на которое никогда не обрушивалась критика, в котором ничего не устарело и которое имеет абсолютную эффективность. Затрудняетесь? То-то и оно. Потому что, как острит в своей книге «Анатомия Бренда» Валентин Перция, «голова – предмет темный и исследованию не подлежит». Или, как говорит профессор Владимир Козлов, «нет психологии, есть разные галлюцинации на тему психологии». Потому как это всего лишь модели, каждая из которых имеет свои плюсы и минусы. И каждая модель позволяет высветить те или иные аспекты, а что-то – неизбежно оставить в тени. Потому что каждая модель имеет свою границу применимости, которая никогда не охватит все сущее. Логичный вывод – используя различные модели, мы можем высветить больше актуальных критериев, выявить больше возможностей и угроз, повысив тем самым как эффективность рекламы, так и степень управления рисками. Никто же не говорит, что, к примеру, морфологический анализ в рекламе – единственно оправданная и всеобъемлющая технология, упраздняющая все остальные. Но никто и не спорит, что он помогает находить новые креативные решения. В чем здесь отличие от НЛП-технологий?

Более того, никакие технологии, в том числе технологии НЛП, не заменят живого человеческого креатива. Может быть, кто-то считает иначе, но мы всегда ставим технологию на второе место. Сначала идея должна «родиться», и уже потом ее можно «прогнать» через технологические фильтры – НЛП-технологии в том числе. Часто бывает забавно находить в спонтанно родившихся идеях те или иные «НЛП-ерские штучки» или другие технологические приемы. С другой стороны, иногда у каждого креативщика может случиться творческий кризис – в этой ситуации технология позволяет найти хоть какие-то варианты, на базе которых может возникнуть действительно стоящая идея.

Если поспрашивать широкую общественность, «что же это за зверь такой – НЛП?», то с максимальной вероятностью можно услышать, что это жуткая система манипуляций, бездушная и бесчеловечная, направленная на зомбирование людей, а потому страшная и, ко всему прочему, неэффективная. И вообще это шарлатанство и разводилово для вытаскивания денег из доверчивой публики. Правда, не вполне ясно, как же оно тогда стало столь популярным по всему миру, но да мало ли в природе бывает чудес.

Вспомним, что НЛП родилось как сугубо психотерапевтическое направление, специализированное на анализе существующих психотерапевтических методик и моделировании и систематизации их наиболее эффективных стратегий. И именно психотерапевтической моделью НЛП является по сей день. Это, безусловно,

совершенно другая область, нежели бизнес вообще и реклама в частности. Только к кому нам еще обращаться, если мы хотим сопоставить бизнес-модели с законами функционирования психики – к сантехникам? Или у целевой аудитории психика отсутствует?

Впрочем, встречаются у критиков и очень веские аргументы. Например, нельзя спорить с тем, что НЛП основано на непрерывном процессе обратной связи, а значит, необходим непрерывный контакт с клиентом. А значит, в рекламе НЛП не может быть использовано по определению. Спорить нельзя, но можно сделать некое уточнение: кроме процесса коммуникации НЛП позволяет выявить общие паттерны, отражающие объективные психические закономерности. Например, сигналы глазного доступа отражают взаимосвязь репрезентативных систем с теми долями мозга, которые отвечают за их функционирование. Соответственно, движения глаз в верхнем уровне характерны при оперировании визуальными образами, на уровне боковых горизонталей – слуховыми, связанными с височными долями мозга, движения глаз в нижнем уровне характерны для внутреннего диалога и кинестетики. Само собой, это относится не ко всем движениям глаз, а лишь к тем, что осуществляются в состояниях трансдеревационного поиска. Тогда что нам мешает использовать эту закономерность при конструировании рекламных макетов – согласитесь, образы светлого будущего намного комфортней воспринимаются в верхних частях макета, чем где-то внизу, а информационные блоки удобней воспринимать там, куда глаза смотрят непроизвольно во время внутреннего диалога. Конечно, из каждого правила есть исключения, но мир, что поделать, неидеален.

Другой пример – не секрет, что люди различаются по способам восприятия и обработки информации. НЛП использует классификацию этих способов через структурный анализ метапрограмм, фильтров восприятия и врат сортировки – которые, кстати, есть и у целевой аудитории. Безусловно, никакими маркетинговыми исследованиями выявить достоверный портрет метапрограмных фильтров у целевой аудитории невозможно, тем более невозможно установить точное количество людей с такими характеристиками. Но что нам мешает использовать эти критерии на фазе сегментирования целевой аудитории – любой нормальный маркетолог иногда спрашивает себя, для кого предназначен его продукт. Или шагнуть дальше и задаться этим вопросом на этапе разработки продукта, и выстраивать коммуникацию со своей аудиторией, зная ее метапрограмный портрет. Путь к сердцу аудитории лежит через фильтры восприятия.

Стоит упомянуть, что НЛП – это системное моделирование наиболее успешных стратегий, и технологии НЛП были не выдуманы в тайных лабораториях злостными манипуляторами, а «сняты» с успешных людей и приведены в систему. А значит, так или иначе использовались как до, так и после возникновения НЛП совершенно «некомпетентными» личностями, не слишком сознательно или вообще спонтанно. В том числе и в рекламе. Потому вопрос «можно ли использовать НЛП в рекламе?» принципиально некорректен. Корректен другой вопрос: осознанно оно используется или нет?

Большинство рекламных находок может быть объяснено с точки зрения НЛП. Испокон веков рекламисты используют моделирование состояний за счет создания образов и ассоциативных рядов и якорение их на продукте, или используют существующие якоря. Если кто-либо скажет, что якорь – штука сугубо личная, и коллективных якорей не бывает, смело рассмейтесь ему в лицо – чем, как не коллективными якорями целевой группы, являются знаменитости, ассоциируемые с качествами, важными для данной группы? Не реже в конструировании рекламных сообщений используются всевозможные техники «разрыва шаблона» или тех или иных паттернов Эриксоновского гипноза («Перед тем, как купить, прочитайте инструкцию», или «Напишите нам, за что вы любите «Галина-Бланка»?»). Что уж говорить про такую «попсу», как игра с критериями, ценностями и убеждениями: всем известно, что потребление сока «Моя семья» создает семейную идиллию, а «самый эксклюзивный телефон» продается за «самые смешные деньги». И совершенно логично, что субмодальности стали находкой, мимо которой не смогли пройти рекламисты – при всем индивидуальном характере субмодальностей многие из них имеют общие паттерны – многие люди склонны кодировать информацию схожим образом. Так, желаемая вещь обычно воспринимается больше и ярче, образ мечты часто размыт и искрится, а то, чего человек старается избегать, обычно представляется в темных оттенках. На чем, как не на использовании субмодальностей, строится практически вся (или – вся успешная) визуальная реклама? И совершенно не важно, что многие рекламисты про субмодальности слыхом не слыхивали.