Монстр переговоров. Комплект книг Игоря Рызова об эффективных приемах общения
Шрифт:
Рассмотрим диалог продавца и покупателя:
Продавец:
– Предлагаю вам инновационную воду, она качественная, и главное – нравится покупателям.
Покупатель:
– Слушайте, может быть, она и качественная, но дороже аналогов, причем значительно.
Продавец:
– Это естественно, потому что она новая, обогащена минералами, вкуснее и качественнее обычной воды.
Покупатель:
– Моя задача – прибыль.
Наглядно видно, что продавец говорил о ценностях для конечного покупателя (того, кто купит воду в магазине): вода и вкусная, и артезианская, и насыщена чем-то, а закупщика это не интересовало,
Поэтому, когда идем на переговоры, мы должны четко понимать ценности нашего покупателя – то есть то, за что он готов заплатить. Для чего ему наш товар или услуга? Зачем он должен с нами встретиться? Зачем? Это ключевой вопрос.
В начале книги я сравнил продажи с процессом флирта мужчины и женщины. Буду уделять этому внимание именно потому, что алгоритмы (подчеркиваю еще раз) у таких переговоров одинаковые. Когда молодой человек предлагает девушке пойти с ним в кино, он тоже осуществляет продажу. И она платит, но не деньгами, а своей энергией, потому что ей нужно подготовиться, причесаться (не буду все женские тайны раскрывать – я их даже и не знаю) для встречи. Если молодой человек задаст вопрос: «В чем ценность того, чтобы ей пойти со мной на свидание?» – он подберет те самые нужные слова, а не будет действовать по скрипту и шаблону, потому что один и тот же скрипт и шаблон в этом состоянии будет действовать на людей по-разному. Ценность – это то, за что человек будет вам готов заплатить. Назначая личную встречу, отправляя коммерческое предложение, звоня, всегда отвечайте на вопрос, в чем ценность письма, встречи и звонка именно для вашего оппонента, а не для вас. Подчеркиваю – ценность именно для него, а не для вас.
Девушка, продавец финансовых услуг, обратилась ко мне за консультацией. Основной вопрос был: «Как назначить встречу с потенциальным клиентом?» «У меня проблема, мало людей соглашаются на встречу со мной. Как поступить?» Я задал встречный вопрос: «А вы со всеми мужчинами ходите на встречу?» Конечно, нет. А почему? Потому что… И тут она запнулась и дала правильный ответ: «Я не показала им ценность нашей встречи?»
БИНГО!!! Именно так. Почему я должен тебе платить? Поставьте себя на место клиента и все поймете. «У меня для вас интересное предложение», – часто говорит продавец по скрипту. И что? Я должен все бросить и бежать? Нет, мое время, энергия и деньги стоят дорого, и я их ценю, как и вы.
А теперь давайте посмотрим на картинку точно таких же соковыжималок, которую я взял с американского сайта. Перед тем как углубиться в технические характеристики, авторы сайта написали фразу, показывающую большинству покупателей, что ценность этой машинки – в стаканах выпитого сока, а не в количестве оборотов и других функциональных особенностях. Такого ценностного подхода нам с вами и не хватает.
Тот, кто хочет научиться в XXI веке продавать много и успешно и чтобы покупатели не раз к нему возвращались, должен понять, что нужно продавать ценности – то, за что человек готов заплатить. И тут я вас разочарую, ведь в определении ценности не может быть шаблонов – ценность у всех разная.
Да, она может в какой-то степени совпасть, как совпадают иногда наши картины мира и наше видение ситуаций, но она может и различаться. Наше предположение о том, что мы полностью знаем картину мира и ценности нашего оппонента, зачастую является нашей бедой в переговорах и тем фактором, который вводит человека в заблуждение.
Важно! Ценность – это то, за что ваши покупатели готовы заплатить вам деньгами, энергией или временем.
Перед днем рождения моего папы я позвонил ему и спросил, что он хочет получить в подарок. Не люблю дарить бесполезных подарков, предпочитая те, которые будут человеку действительно приятны и которыми он будет пользоваться. Дейл Карнеги писал: «Сам я люблю клубнику со сливками, но, когда иду на рыбалку, на крючок навешиваю червячка». Папа мне ответил: «Игорь, я хочу, чтобы ты подарил мне дрель». Я был немного шокирован. Во-первых, у моего папы нет дачи, а во-вторых, у них в квартире все сделано, а я, как человек, на тот момент строящий дом, понимал, что дрель – необходимый элемент в хозяйстве, когда ты строишь дом. И спросил его: «Пап, зачем тебе дрель?» Это было мое первое и неожиданное прояснение его ценностей, его картины мира. Он ответил: «У каждого мужчины должна быть дрель». Хорошо. Отправляюсь в магазин. В магазине подхожу к стенду с дрелями и ловлю себя на мысли, что беру дрель такую, какую хотел бы купить себе. И в тот момент я вспомнил замечательный отрывок из фильма «Трасса–60», где отец подарил молодому человеку замечательный красный BMW-кабриолет, а тот пришел к нему, кинул ключи на стол и говорит: «Папа, я вообще люблю синий». То есть, казалось бы, молодой человек привередничает и не порадовался такому классному, зачетному подарку, но на самом деле отец сделал подарок для себя. Мне эта картинка не давала покоя, и я позвонил и спросил: «Пап, а что для тебя дрель? Что ты хотел бы в ней видеть?»
Мы часто основываемся на том, что знаем ценности своего клиента, особенно если давно с ним работаем или у нас большой стаж. Вспомните владивостокский пример. Я уподобился своей сотруднице Татьяне, «догадываясь», что именно нужно моему отцу, стал проецировать свою картину мира на его. И что получилось? Так как я строил дом, то мне нужна была дрель с перфоратором, определенной производительности, то есть у меня были свои критерии. А что же нужно отцу? Его ответ поверг меня в шок: «Игорь, главное, чтобы у нее был футляр». Что поделаешь, у него такая картина мира. Такая ценность. Так же и с нашими покупателями. И большинство ошибок в переговорах связано с непониманием или с нежеланием понять их ценности.
Повторю, что, если вы хотите овладеть навыками продаж в XXI веке, позволяющими вам продавать много, заострите на этом внимание.
Недавно я покупал квартиру как инвестор. В строящемся доме я увидел очень перспективный для себя объект, проезжая мимо объявления о продаже. Зная, что там в скором времени откроется метро, я решил инвестировать деньги в этот объект. Позвонил по указанному номеру телефона, а продавец начала настаивать на личной встрече. Причем сыпала вопросами, порой не дослушивая ответы до конца:
«Добрый день! Как я могу к вам обращаться? А вы видели наши квартиры? А вы хотите к нам приехать? Давайте вы приедете, у нас есть спецпредложения…». Я ответил: «Девушка, давайте скажем „стоп“ и отложим все ваши скрипты в сторону». Она молчит и произносит: «Я не могу, я должна это сделать». Я говорю: «Тогда давайте так: вы на все вопросы отвечаете „да-да-да“, но мне сейчас нужна от вас только информация – есть ли такая квартира в наличии?» Она: «Есть». «Вы можете мне прислать договор?». Опять молчание. Она не понимает, что происходит. Я говорю: «Поясняю вам: я инвестор, покупаю эту квартиру не для себя, а как инвестицию, поэтому ходить и смотреть стройку и листать ваши буклеты с детскими садами мне неинтересно. Поэтому будьте добры, предложите мне квартиру именно ту, на которую можно заключить договор». В итоге в течение дня мы заключили договор, я оплатил квартиру и совершил покупку.
Ценность моей покупки не в наличии детского сада и в спокойном окружении, не в шаговой доступности магазинов и фитнеса, а в том, что я готов был заплатить за доходы, полученные в будущем. Кто-то платит за комфорт, покупая квартиру, кто-то – за удобства, кто-то – за безопасность своих детей, а я платил за свои будущие доходы. Это разные покупатели, поэтому и подход к ним должен быть разным. Ценность равняется картине мира, и ценность равняется видению.
Пример