МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира

Силбигер Стивен

Какой вариант стратегии сбыта я должен выбрать?

• Эксклюзивный — продажа продукта только в одном магазине для каждого рынка.

• Селективный — продажа продукта всего в нескольких магазинах на каждом рынке.

• Массовый или интенсивный – продажа продукта в максимально возможном количестве магазинов.

Место продажи влияет на восприятие вашего продукта. Выбор варианта распространения осуществляется неоднократно: для каждого этапа жизненного цикла подбирается оптимальный способ распространения, как описано в разделе, посвященном анализу рынка. Стратегия распространения может выделить ваш продукт из массы. К примеру, если новый дизайнер решает продавать свою одежду эксклюзивно в магазинах Neiman Marcus, это накладывает на продукт

определенную печать. Потребители склонны воспринимать такие атрибуты продукта, как стиль, качество и цена, исходя из места продажи. Тот же самый дизайнер может предпочесть селективный сбыт и продавать продукт в лучших универмагах, чтобы увеличить начальный объем продаж. Калифорнийский маркетолог, занимающийся светозащитными экранами для автомобилей, не обременен подобными заботами и выбирает стратегию массового сбыта. Его компания хочет распространять картонные щитки как можно шире и быстрее. Такой выбор оправдан, поскольку солнцезащитные экраны, в отличие от модельной одежды, не имеют статусной составляющей и могут быть легко скопированы и изготовлены.

Каждый из упомянутых вариантов распространения налагает определенные обязательства на производителя и розничного торговца. Выбрав вариант селективного распределения, производитель «обязан» обеспечивать высокое качество, хороший сервис и, вероятно, платить взносы за поддержку и продвижение своего продукта. Когда производители участвуют в расходах на рекламу вместе с розничными торговцами, такая совместная акция именуется кооперативной рекламой.

Но во взаимоотношениях, возникающих при распространении продукта, не все обязательства берет на себя производитель, многое ожидается и от розничного продавца. Он «обязан» уделять продукту повышенное внимание, обеспечить привилегированное размещение на полках магазина, проводить промоакции, оформлять витрину, привлекать интерес к распродаже и т. д. Неисполнение этих обязательств приводит к расторжению договора. Так, Ральф Лорен был настолько уверен в уникальности своей серии Polo, что первым из дизайнеров потребовал себе особые помещения под бутики в универмагах. Ральф гарантировал розничным предприятиям имидж и маржу, а те в свою очередь обязались обеспечивать компании Ralph Lauren особые условия размещения и способствовать продажам.

Какой канал сбыта предпочесть?

Это зависит от ряда факторов. Обычно имеется несколько вариантов. Однако, если канал сбыта интегрирован во внутренне согласованную и обеспечивающую поддержку установленных целей стратегию, потенциально годятся многие варианты. При выборе варианта распространения следует учитывать три фактора.

Специфика продукта. Еще один требующий учета фактор – уровень внимания, необходимого для продажи. Этот фактор связан со сложностью, новизной или ценой продукта. Товар может вынудить вас, несмотря на издержки, использовать собственный штат продавцов. В то же время такие продукты, как конфеты и безалкогольные напитки, прежде чем достичь полок магазинов, проходят серию операций купли-продажи между оптовиками и дистрибьюторами. Эти продукты просты и не нуждаются в прямом контроле производителя за их презентацией и продажей.

Необходимость контроля. Возможность стимулирования участников цепочки сбыта, с тем чтобы обеспечить эффективное и надлежащее продвижение вашего продукта, также учитывается в решении о размещении.

Чем более производитель отделен от потребителя дистрибьюторами, оптовиками и другими промежуточными звеньями цепочки сбыта, тем в меньшей степени он способен проконтролировать, как продается его продукт. Фармацевтические компании, как правило, используют собственный торговый персонал (торговых агентов), которые самым тщательным образом обучаются умению преподносить врачам информацию. Если бы компании Merck или Pfizer пришлось пользоваться услугами независимых торговых агентов, компании не имели бы абсолютного контроля над подготовкой и действиями агентов в рабочих условиях.

Желаемая маржа. Анализ каналов сбыта помогает определить перспективы получения прибыли. Какая маржа устанавливается на каждом этапе? Сможет ли ваша компания обеспечить продвижение продукта по каналам сбыта, удержав при этом цену на конкурентоспособном уровне и сохранив приемлемую маржу для себя? Решения о выборе каналов сбыта можно принимать на основе данных о марже, устанавливаемой на разных этапах. Например, компания Bose для своих наушников и стерео премиум-класса сделала выбор в пользу селективного маркетинга в корпоративных магазинах, печатных материалов и других форм прямого маркетинга: это позволило Bose получить запланированную маржу и сохранить контроль над имиджем своего продукта.

Решения по продвижению продукта

Продвижение продукта к потребителю является целью всех рекламных и торговых мероприятий, предусматриваемых маркетинговым планом. При подготовке кампании по продвижению продукта чрезвычайно важно определить цели. Прежде чем начнете составлять проект бюджета и тем более прежде чем начнете тратить деньги, вы должны знать, чего в конечном счете хотите добиться. Конечная цель продвижения продукта состоит в том, чтобы повлиять на поведение покупателя, поэтому необходимо определить, какое именно поведение будет для вас желательным. Выбор мероприятий по продвижению и конечная цель кампании зависят от особенностей продукта, стадии жизненного цикла, уровня вовлеченности потребителя и сложности продукта. Цель кампании по продвижению вашего продукта к потребителю должна соответствовать процессу совершения покупки, охарактеризованному в ходе вашего анализа потребителей.

Стратегия проталкивания (push) или привлечения (pull)? Как и сбыт, продвижение продукта тоже должно руководствоваться определенной стратегией. Стратегия привлечения предполагает совокупность мероприятий, направленных на то, чтобы привлечь покупателей в торговые точки, где продается ваш продукт. Телереклама, предлагающая зрителям «спрашивать цыплят Perdue в местном продуктовом магазине», завлекает потребителей в магазины, где продаются такие цыплята. Другая важная задача продвижения состоит в том, чтобы побудить каналы сбыта создавать запасы конкретного продукта и активно продавать его потребителям. Подобные побудительные мероприятия именуются проталкиванием. К примеру, дистрибьюторы пива тратят много времени на то, чтобы убедить владельцев баров создавать запасы бочкового пива и стимулировать его потребление. Почти во всех маркетинговых планах в том или ином соотношении используются элементы стратегии проталкивания и стратегии привлечения. Производители пива тратят большие средства как на рекламу марки, так и на увеличение объемов реализации пива через бары.

Чтобы привлечь покупателей в магазин или подтолкнуть канал распределения к созданию запасов и активизации продаж, необходимо осуществлять мероприятия по стимулированию спроса, которые как средства воздействия можно разбить на пять основных категорий:

• реклама;

• личная продажа;

• стимулирование;

• пиар и паблисити;

• прямые продажи.

Реклама. Реклама может быть нескольких видов: радиореклама, телевизионная, наружная (рекламные щиты), журнальная и газетная, по ключевым словам в Интернете, баннерная, рассылка по электронной почте. Два важных аспекта следует учитывать обязательно – конечную цель и количественное измерение воздействия, требуемого для достижения этой цели.

Уделите внимание измерению воздействия. Воздействие на потребителя – это именно то, за что вы платите, покупая рекламные услуги. Непосвященные склонны воспринимать текст рекламного сообщения как набор слов, не вдаваться в смысл и покупать что под руку подвернется. Но рекламные услуги надо покупать так же, как покупается маркетинговое исследование: необходимо знать, что именно и почему вы покупаете, и действовать осмотрительно.

Охват аудитории и частота появления – основные количественные критерии рекламы в СМИ. Охват – это процент целевой аудитории, который смотрит и слушает ваши рекламные ролики или врезки. Частота появления показывает, сколько раз аудитория просмотрела или прослушала ваши обращения к ней. Маркетологи называют число обращений к потребителю числом впечатлений аудитории. Для разных продуктов требуется разное покупательское поведение, а значит, и сочетание охвата аудитории и частоты появления в каждом случае следует подбирать особо. Произведение величин охвата аудитории и частоты появления называется валовым оценочным коэффициентом (ВОК). Если сложить все ВОК, получится общий оценочный коэффициент (ООК). При продаже и покупке радиорекламы, телевизионной и наружной рекламы исходят из ВОК и ООК.

Демографические и сегментационные параметры аудитории также непременно учитываются в расчетах. Программа региональной телестанции, принимаемая в юго-западной части страны, посвященная гольфу и ориентированная на активных мужчин среднего возраста – любителей гольфа, с годовым доходом свыше $100 000, может быть с успехом использована для рекламы разнообразных продуктов. Телепрограмма, ориентированная на смешанную по демографическому признаку аудиторию, представляет меньшую ценность в расчете на одного зрителя. Даже при правильном выборе СМИ важнейшее значение для охвата вашей целевой аудитории имеет график появления рекламы.