МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира

Силбигер Стивен

Прямые продажи. К прямым продажам относятся Интернет, электронные рассылки, торговля по каталогам, торговые сети с доставкой покупок на дом и продолжительные телепрограммы «информативной рекламы». Прямые продажи – это большой бизнес. В 2010 г. объем продаж через Интернет превысил $165 млрд и продолжает расти. Объем продаж по каталогам составил в 2009 г. $110 млрд. В тот год 8000 компаний разослали более 20 млрд каталогов. Объем продаж компании QVC Network Inc., ведущей торговой сети доставки покупок на дом, превысил за 2010 г. 8 млрд.

Суть прямых продаж по почте – сегментирование, сегментирование и еще раз сегментирование. Специалисты в этой

области выходят на рынок с целеориентированным рассылочным списком, напрямую обращаясь к наиболее перспективным покупателям с убедительным предложением. Такие списки компания может составлять своими силами или покупать их у специализирующихся на этом фирм (эти фирмы перечислены в разделе по расценкам прямых рассылок Справочника по рекламным расценкам SRDS). Чем определеннее, полнее и сфокусированнее список по демографическим параметрам, тем выше цена за тысячу имен. Результаты оцениваются по количеству заказов и суммам заказов. Поскольку телеаудитории недостает селективности, присущей рассылочным спискам, телепродажи не могут быть так же точно нацелены, как прямые продажи по почте.

Интернет-маркетинг становится самым популярным и быстро развивающимся способом напрямую обратиться к потенциальному покупателю и сразу же получить от него ответ. В 2011 г. на интернет-рекламу пошло более $50 млрд. Маркетинг с использованием поисковых систем и с опорой на ключевые слова в Google и в Yahoo! оплачивается из расчета «за клик», то есть за каждое нажатие на ссылку или баннер. Этот метод позволяет выявить заинтересовавшихся клиентов. Ключевые слова, привлекающие наибольший интерес, продаются с аукциона тому, кто предложит лучшую цену. Количество кликов подсчитать нетрудно, важнее понять, как оно скажется на продажах и конечной прибыли. Если клиента требуется привлечь «пожизненно», имеет смысл рассчитать долгосрочную цену такой формы маркетинга. К числу интернет-маркетинговых технологий относятся также оптимизация поисковых систем, баннеры, всплывающая реклама, объявления в социальных сетях, текстовые сообщения и рассылки по электронной почте с целью выявить и охватить целевую аудиторию.

Другим аспектом прямых продаж по почте, телепродаж и интернет-рекламы является исполнение заказа. Исполнение – это процесс принятия и обработки заказов, инвентаризация запасов, отправление заказов по почте и обслуживание клиентов. Мечты зрителей каналов HSN и QVC о покупке коллекционных кукол должны быть воплощены в жизнь. Операция может быть осуществлена собственными силами или на основе субподряда передана компании по выполнению заказов, которая получает комиссию с каждого заказа при определенном минимуме объема продаж. Это помогает небольшим компаниям обойтись без собственной структуры исполнения заказов и сэкономить на начальных инвестициях. Прямые продажи становятся существенной составляющей экономики, поэтому их отнюдь не следует игнорировать как возможный канал сбыта. Острым вопросом в связи с методом прямых продаж остается настороженность насчет «Большого брата», ведь в рассылочных списках оказывается слишком много сугубо личной информации. Эта тема, как и комиссия за резервирование магазинных полок, является одной из «горячих» в кругу МВА.

Каждый способ продвижения продукта – реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пиар и прямые продажи – может служить конкретной задаче в зависимости от продукта, места продажи и цены. Опытный маркетолог комбинирует эти средства в скоординированной стратегии продвижения, нацеленной на эффективную продажу продукта.

Решения по ценообразованию: какой должна быть цена?

Решения по ценообразованию, как и решения по продукту, могут оказывать сильное воздействие на комплекс маркетинга, предопределяя выбор канала сбыта или стратегию рекламной кампании. Ценообразование само по себе может выделить ваш продукт на фоне конкурентов. И автомобили KIA, и Rolls-Royce выделяются ценой, каждый на своем краю спектра. Ценообразование определяется множеством факторов и соображений. Кроссовки Nike продаются за $59,95, потому что психологически такая цена привлекательнее, чем $60. Помимо психологии, в стратегии ценообразования применяются еще восемь основных методов, подсказанных данными исследований и практики.

Стоимость плюс прибыль. Этот простой метод добавляет к себестоимости продукта желаемую прибыль. Подрядчики, занимающиеся строительством автомобильных дорог, часто используют такой метод, однако его нельзя считать правильным способом установления цены.

Ценность продукта с точки зрения потребителя. Вы можете устанавливать желательную для вас цену независимо от себестоимости продукта. Убедительным примером служат запасные части: непомерные цены устанавливаются на самые обычные, но имеющие огромное значение болты и гайки. Владелец предприятия по производству приборов во время организованного школой посещения цеха по секрету сообщил группе моих одноклассников, что основную прибыль его компания получает от склада запасных частей размером 6 x 6 метров, а не от длинных сборочных линий, на которых изготавливаются приборы. Если установленная цена соизмерима с выгодами, обеспечиваемыми изделием, то, с точки зрения покупателя, она будет соответствовать ценности изделия. Однако помните, что даже в монопольной ситуации существуют предельные цены.

Снятие сливок. В начальный период жизненного цикла продукта компания-производитель может устанавливать высокую цену и «снимать сливки» в форме высокой маржи, предлагая потребителю новые и новаторские продукты или услуги. Прибыль может быть использована на исследования и разработки, как это делается в высокотехнологичных отраслях, или на немедленное вознаграждение производителю модного продукта. Компания RCA использовала такую стратегию, устанавливая высокие цены на цветные телевизоры, когда они в начале 1960-х гг. впервые появились в продаже, а Sony так же поступила в 2011 г. с телевизорами 3D.

Проникновение. Метод ценообразования в начальной фазе проникновения товара на рынок. Данный метод можно использовать на стадии внедрения на рынок или на последующих стадиях жизненного цикла продукта. Стратегия проникновения основана на установлении низкой цены для получения определенной доли рынка; главной целью в этом случае является снижение себестоимости единицы продукции при значительном объеме выпуска в надежде установить контроль над рынком в качестве изготовителя с низкой себестоимостью продукции.

Соотношение цена/качество. Восприятие продукта потребителем не обязательно основывается только на физических характеристиках продукта, поэтому на цену часто влияет его «ощущаемое» качество. Одежда, парфюмерия и драгоценности – примеры товаров, цены которых сами по себе влияют на восприятие характеристик продукта. Потребители часто приписывают продукту характеристики стиля, ручной работы и т. д. только потому, что на него установлена высокая цена.

С учетом конкуренции. Выбор стратегии ценообразования зачастую определяется стремлением не отстать от конкурентов или превзойти их на ценовом поле ради получения или удержания доли конкурентного рынка. Это чаще всего происходит на сырьевых рынках и рынках услуг: стали, бензина или продажи авиабилетов. Экономика проталкивания продукта по сети сбыта, как было показано при рассмотрении каналов сбыта, оказывает огромное влияние на цену, которую может назначить производитель с тем, чтобы продать продукт в сеть сбыта и иметь на выходе конкурентоспособную розничную цену.