МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
Шрифт:
Ключевые понятия
7 этапов разработки стратегии маркетинга:
1. Анализ потребителей.
2. Анализ рынка.
3. Анализ конкурентной ситуации.
4. Анализ каналов сбыта.
5. Планирование комплекса маркетинга.
6. Определение экономических параметров.
7. Пересмотр плана.
• Категории потребностей – все возможные варианты использования продукта или услуги.
• Процесс совершения покупки – все этапы на пути к совершению покупки.
• Вовлеченность – значение продукта для
• Переменные сегментации – классификация населения для определения прибыльного целевого сегмента.
• Релевантный рынок – часть рынка, которая заинтересована в вашем продукте.
• Жизненный цикл продукта – цикл жизни продукта от появления до полного устаревания (и возможного второго рождения).
• Анализ SWOT — анализ преимуществ, слабостей, возможностей и угроз, в том числе со стороны конкурентов.
• Построение карт восприятия – представление вашего и конкурентных продуктов в виде схемы с множеством переменных.
• Математика маржи в цепочке сбыта – каждое звено в цепочке сбыта устанавливает надбавку к продажной цене, запрашиваемой со звена следующего уровня.
• Комплекс маркетинга «4P» – продукт, место продажи, продвижение и цена.
• Стратегия сбыта – эксклюзивный, селективный и массовый сбыт.
• Власть в канале сбыта – кто именно в сети сбыта диктует условия взаимоотношений.
• Критерии эффективности рекламы – охват, частота появления, валовой оценочный коэффициент (ВОК), общий оценочный коэффициент (ООК), доля рекламодателей. Покупайте рекламу с умом.
• Стратегия ценообразования – метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль», по проникновению на рынок, по ощущаемой ценности продукта, метод «снятия сливок».
• Точка самоокупаемости – объем продаж, необходимый для компенсации постоянных издержек, связанных с реализацией маркетингового плана.
День 2
Этика
Темы главы «Этика»
• РЕЛЯТИВИЗМ
• АНАЛИЗ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ЛИЦ
В отличие от подавляющего большинства тем, которые практически неизменно присутствуют в программе МВА не один десяток лет, деловая этика появилась в ней совсем недавно. То, что поначалу было факультативным курсом, сегодня стало обязательной частью базовой программы МВА в Гарвардской, Уортонской и Дарденской школах бизнеса. После ряда уголовных процессов в 1980-х гг. над людьми, использовавшими внутреннюю информацию, бизнес-школы опомнились и в 1990-х начали наверстывать упущенное в сфере этики. В новом тысячелетии крах Enron, WorldCom, Arthur Andersen, пирамида Берни Мэдоффа, мошенничества с закладными и обнаружившиеся подтасовки отчетности выводят проблемы этики на первый план.
Этические дилеммы стали предметом живейших дискуссий в аудиториях. Для меня было откровением наблюдать, как мои товарищи по бизнес-школе анализируют противоречивые проблемы этики. «Политически проницательные» слушатели вели игру осторожно и в присутствии преподавателей и сотоварищей отдавали этике должное. Не вполне уверенные в себе вообще не принимали участия в обсуждении. Зато иные говорили то, что думали, независимо от того, насколько «политкорректными» могли показаться их высказывания. Я попал в эту последнюю группу. Но должен признать, что часто занимал непопулярную позицию, лишь бы оживить дискуссию. В любом случае деловая этика – благодатная тема для любителей выступать на собраниях, писать ученые статьи и диссертации. Зачастую этические проблемы не имеют определенного решения, поэтому данная сфера еще долгие годы послужит плодоносной почвой для академических трудов.
Цель курса этики в программе МВА заключается не в том, чтобы привить слушателям идею корпоративной ответственности. Скорее, слушателям демонстрируют этические последствия принимаемых деловых решений. Разбирая случаи из практики и участвуя в ролевых играх, слушатели сталкиваются с этическими дилеммами, типичными для их будущей профессиональной деятельности.
Лучшие бизнес-школы учат будущих лидеров хозяйственной и коммерческой деятельности умению решать любые проблемы. Назовите любую «горячую» тему – наверняка мы досконально обсуждали ее в аудитории:
• Экологические проблемы – загрязнение среды обитания, захоронение токсичных отходов, права животных.
• Реструктуризация компаний – увольнения.
• Вторжение в личную жизнь работников – тестирование на СПИД и наркотики.
• Проблемы меньшинств – расовая и этническая принадлежность, пол, сексуальная ориентация.
• Сексуальные домогательства.
• Поведение многонациональных корпораций (МНК) – коррупция.
• Прочие проблемы – нарушения антитрестового законодательства, установление грабительских цен, использование внутренней информации.
Социальная ответственность бизнеса
Разговоры об этике строятся на предпосылке, согласно которой предприятия обязаны соблюдать социально ответственный подход к принятию решений. Это и есть социально ответственное поведение. Сторонники такого подхода считают, что на компаниях лежат социальные обязательства, которые важнее максимизации прибылей. Бизнес-школы побуждают слушателей к принятию такой «политкорректной» философии. Именно поскольку влияние корпораций так велико, они вынуждены принимать на себя социальные обязательства. Любой компанией следует управлять к выгоде лиц, для блага которых она существует: клиентов, поставщиков, сотрудников, местных жителей, а также ее владельцев. Руководители компании несут фидуциарную ответственность перед всеми заинтересованными лицами.
Прямой вызов философии «политкорректности», поддерживаемой многими общественными институтами, бросает научная школа Милтона Фридмена из Чикагского университета. Фридмен полагает, что единственная обязанность бизнеса состоит в том, чтобы обеспечивать прибыль. «Предприятия занимаются максимизацией стоимости для акционеров посредством разумного использования дефицитных ресурсов, при условии, что их деятельность находится в рамках закона». А какими должны быть законы – это, с точки зрения Фридмена, пусть определяет правительство. Рентабельное предприятие выгодно для общества тем, что создает рабочие места, повышает уровень жизни его владельцев и работников. Компании платят налоги, которые служат финансовой опорой для социальных мер государства. Хотя в курсах, посвященных экономике, Фридмен прославлен как истинный защитник капитализма, в моей бизнес-школе его этические воззрения котировались не слишком высоко.