Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

Интернета, мобильных телефонов, современных форматов кафе и соци-

альных сетей.

Часто стандарты качества и внешнего вида товаров и услуг уста-

навливают волевыми решениями собственники или директора. Та-

кой подход может быть оправдан, если компания — небольшая, а сама

концепция бизнеса выросла из увлечения создателя. Например, если

предприниматель, страстный рыбак со стажем, открывает производство

принадлежностей для ловли, он может достаточно точно предсказать

потребность

целевой аудитории. Но если компания, к примеру, торгует

товарами низкого ценового сегмента или детской продукцией, то мож-

но усомниться в том, что сорокалетний собственник, паркующий перед

офисом свой дорогой внедорожник, по-прежнему тонко чувствует пот-

ребности клиентов.

Компания, как уже говорилось выше, получает прибыль от продажи

своей продукции потребителям, которые по каким-либо причинам не

могут или не хотят получить ее иным способом. И если вы хотите полу-

чать больше прибыли, вам нужно точно знать, чего эти самые потреби-

тели хотят. А это как раз та задача, которую хорошо умеют решать квали-

фицированные маркетологи.

Наука социология за более чем 100 лет своего существования вы-

работала множество способов достаточно точно определить потребнос-

ти целевой аудитории. Еще в 30-х годах прошлого века американец по

имени Джордж Гэллап доказал, что, опросив небольшую, но правиль-

но отобранную часть целевой аудитории, вы можете составить полное

представление обо всей аудитории. Гэллап начинал с изучения вкусов

и потребностей читателей газет, но славу снискал благодаря своим точ-

ным предсказанием исходов президентских выборов в течение многих

лет. Никакой магии в его работе не было — он просто точно выбирал

группу людей (т. н. «репрезентативную выборку») и, опросив их при по-

мощи специально разработанных анкет, уверенно предсказывал, за кого

проголосует страна.

Как правило, профессия «маркетолог» ассоциируется в России с

рекламной продукцией и изучением конкурентов. Все это, безусловно, важно, однако без изучения аудитории у компании будет недостаточно

информации для принятия стратегических решений. Ведь стратегия —

www.sapcons.ru

78 Глава

8

это прежде всего развитие. Разрабатывая стратегию, вы в том числе пла-

нируете выпуск новой продукции, выход в новые регионы или сегменты, ценообразование и т. д. Но на чем вы, скажем, строите свою уверенность

в том, что ваша продукция обязательно будет пользоваться спросом?

Многие компании выпускают новые продукты просто потому, что

эти продукты уже выпускают

их конкуренты. Некоторые специализи-

руются на т. н. «копикате» — копировании западных аналогов. Такая

стратегия позволяет сэкономить ресурсы и снизить риск, но у нее есть

и свои минусы. Во-первых, вы вряд ли снимете сливки с нового рынка

или продукта (разве что если первооткрыватель, тот, кого вы копируете, выйдет на рынок с новым продуктом совсем уж неудачно). Во-вторых, повторение успешных ходов конкурента не всегда гарантирует успех.

Например, планшетные компьютеры выпустили едва ли не все произво-

дители электронной техники, однако рыночная доля iPad все еще неве-

роятно высока — по крайней мере на начало 2013 года.

Если вы планируете выход в новый рыночный сегмент или геогра-

фический район — почему вы уверены, что потребитель вас там ждет?

Например, виниловый сайдинг, столь популярный в Америке, прак-

тически не продается в Европе, европейцы не любят отделочные ма-

териалы из пластика. В Европе популярен дорогой сайдинг из фибро-

цемента. Одна весьма успешная бельгийская фирма, производитель

фиброцементного сайдинга, без всяких маркетинговых исследований

построила в России завод для выпуска своей продукции, вложив в

него огромные деньги. Однако, к большому сожалению для бельгий-

цев, Россия давно выбрала американский путь, и рынок винилового

сайдинга здесь велик и многообразен. А поскольку цена на винило-

вый сайдинг в несколько раз ниже, бельгийцам придется очень долго

объяснять россиянам, настолько ли лучше их продукция пластикового

аналога, насколько она дороже.

McDonald’s тоже не просто так начал адаптировать меню ко вкусам

той страны, где находится ресторан, — это делается после детального

маркетингового изучения рынка. Компания Procter&Gamble считается

одной из самых сильных в мире в области маркетинга — ни один ее но-

вый продукт не попадает на полки магазинов без длительного, скрупу-

лезного изучения рынка (а скорее, даже рынков — компании приходит-

ся учитывать специфику потребления разных стран). Автомобильные

концерны производят разные модификации своих моделей (а порой, и разные модели) для разных стран, исходя из местных особенностей.

Нортон и Каплан в книге «Сбалансированная система показателей»

называют стратегию «набором неких гипотез о причинах и следствиях».

Стратегия — это маркетинг

79

Стратегия — это план на будущее, а это значит, что вам нужно не толь-

ко изучить ситуацию на рынке, как она есть сейчас, но и предсказать ее

развитие на ближайшие три года. Как изменятся запросы потребителей?