Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

Как отреагируют на них ваши конкуренты? Какие новые тенденции бу-

дут господствовать на вашем рынке? Ответы на все эти вопросы должны

искать маркетологи.

За последние 15 лет наша жизнь изменилась до неузнаваемости. Из-

менились и наши привычки и модели потребления. Мы меньше ходим

на «дикие» рынки и больше заказываем в Интернете. Мы меньше дове-

ряем рекламе и ищем рекомендации и советы все в той же глобальной

Сети. Многие из нас приобрели

машины, квартиры, мы стали ездить за

границу. Мы научились жить в кредит, вместо 5 каналов телевидения у

нас теперь их десятки. Мы получили возможность выходить в Интернет

из любой точки при помощи мобильных устройств. Мы все реже отмеча-

ем праздники дома и чаще — в кафе и ресторанах. Мы стали совершенно

не такими потребителями, какими были 15 лет назад.

Мир стремительно меняется. Если в штате вашей компании не бу-

дет сотрудника, который будет внимательно наблюдать за этими изме-

нениями, собирая статистику, проводя мониторинги, опросы, анкети-

рования, заказывая индивидуальные исследования и покупая готовые, вы можете однажды столкнуться с тем, что ваш товар вышел из моды

или морально устарел. И самое неприятное — это может стать для вас

полной неожиданностью.

Без маркетинговых исследований ваши гипотезы о будущем будут

лишь предположениями, догадками или фантазиями. И только иссле-

дования могут превратить их в рабочие гипотезы — реально действую-

щий стратегический инструмент. Разумеется, предсказать будущее не

способен даже лучший маркетолог. Например, кризис 2007–2008 годов

резко изменил модели потребления во всем мире, но еще в 2006-м даже

лучшие умы не могли себе представить, что такое случится. Однако мар-

кетинговые исследования способны существенно повысить точность ва-

ших прогнозов. Ведь, если вы доверяете собственной интуиции больше, чем данным исследований, проверить это вы можете только на практике.

Эксперимент будет проходить за счет компании (например, инвестиции

в выпуск нового товара) и в случае неудачи может обойтись компании

очень дорого.

Например, компания Xerox была первой на рынке офисной копи-

ровальной техники — именно поэтому ее бренд стал нарицательным.

Однако аппараты этой компании были ненадежными и часто ломались.

В Xerox нашли, как им казалось, выход из положения, открыв в США

www.sapcons.ru

80 Глава

8

целую сеть по сервисному обслуживанию аппаратов. Постгарантийный

сервис приносил

компании высокую прибыль и финансовые показатели

предприятия росли. Но потребителю не нужен был сервис — ему нужен

был аппарат, который не ломается. И, когда на рынок вышли японские

производители с менее известной, но более надежной техникой, поку-

патели отвернулись от Xerox. Из-за неверной оценки потребностей кли-

ентов компания попала в очень тяжелую ситуацию, из которой потом с

большим трудом вышла. Этот случай вошел в учебники по бизнесу как

пример пренебрежения стратегическим маркетингом, ведь при помощи

маркетинга эту проблему можно было бы предвидеть заранее.

Питер Друкер еще много лет назад писал о том, что знания — это

главный капитал компании, поскольку его труднее всего скопировать.

Глубокое понимание своих потребителей относится к категории самых

важных знаний. Если вы понимаете своих клиентов лучше конкурентов, успех вам практически обеспечен.

Исследования конечных потребителей не обязательно должны сто-

ить очень дорого. Не всегда вам нужны оба типа исследований — «коли-

чественные» и «качественные». Порой можно обойтись простым опро-

сом или анкетированием. Однако даже в этом случае качество собранной

информации будет сильно зависеть от правильного подбора вопросов в

анкете, так что ее составление лучше доверить профессионалу.

В любом случае выбор метода исследования и сбора информации

нужно доверить профессионалу — квалифицированному маркетологу.

Так что если ваша компания достаточно крупна, если ее годовой оборот

исчисляется десятками или сотнями миллионов рублей, вам уже нужен

маркетолог. А если вы не можете содержать его в штате, наймите агентс-

тво или частное лицо в качестве консультанта.

Некоторые российские предприниматели считают, что маркетолог

нужен только очень большим предприятиям. На самом деле от размера

компании это никак не зависит — от ошибок в работе с покупателем и

большие, и маленькие компании страдают в равной степени.

Удовлетворение нужд потребителей приносит вашей компании

прибыль. Для того чтобы удовлетворять эти нужды лучше, вам необхо-

димо досконально в этих потребностях разбираться. Это можно делать

экспериментальным путем, вводя наугад новые товары и услуги, про-

водя акции и бонусные программы. История знает много удачных при-

меров — просто потому, что только об удачных примерах обычно пишет

деловая периодика. О разорившихся из-за ошибок в маркетинге (или