Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

Возможно, вам придется существенно менять логистику, вводить

новые должности и отделы, настраивать бухучет и работу службы

безопасности. Ваша компания должна быть к этому готова.

В некоторых отраслях открытие сети региональных складов не

имеет экономического смысла. Но это не означает, что вопрос «где

продавать» в них снят с повестки дня. Компании реализуют свою про-

дукцию в различных городах и областях, в разных районах города, так

что вопрос качества

продаж в каждой географической точке и вопро-

сы развития за счет увеличения таких точек стоят перед большинством

бизнесов.

Сети кафе или розничных магазинов стараются контролировать

эффективность своих торговых точек в разных районах и городах и по-

стоянно ищут подходящие места для открытия новых. Оптовый бизнес, торгующий через дилеров, осуществляет постоянный мониторинг рабо-

ты дилеров в разных районах и городах и либо стимулирует слабых диле-

ров продавать больше, либо увеличивает число таких дилеров. Рознич-

ные компании из самых различных отраслей находятся в постоянном

поиске новых идей для развития продаж, пытаясь адаптировать свои

форматы под те места продаж, которые кажутся им привлекательны-

ми. Например, некоторое время назад во многих торговых центрах по-

явились небольшие брендованные торговые точки сотовых операторов.

Сеть общепита «Крошка Картошка» начинала со стрит-фуда, то есть ки-

осков быстрого питания, но сейчас фирменные точки сети можно найти

в торговых центрах.

Многие российские производители успешно реализуют свою про-

дукцию в странах СНГ и Прибалтики. Встречаются и успешные приме-

ры продажи несырьевых продуктов за пределы бывшего СССР, но это, скорее, исключение — хотя такие компании, как «Лаборатория Каспер-

ского», можно смело называть глобальными. Пытается выйти на между-

народную арену и «Яндекс», но пока он в начале пути.

В широком смысле слова вопрос «где продавать» подразумевает со-

ставление или корректировку списка территорий, на которых ваш товар

реализуется на постоянной основе. Вы можете расширять этот список

собственными силами, продавать франшизу или просто искать новых

дилеров. Главное (это неотъемлемый элемент стратегии) — вы должны

www.sapcons.ru

126 Глава

9

делать это на основании четкого долгосрочного плана, ясно понимая, почему именно эти территории для вас наиболее привлекательны.

Для составления «карты боевых действий» (некоторые компании

действительно используют для этих целей настоящие географические

карты, отмечая

на них свои сильные и слабые точки) нужно оценить

уровень успешности в разных регионах. Компании, продающие свой то-

вар оптом по всей стране, часто оценивают следующие параметры:

• Уровень количественной дистрибуции в том или ином городе — отно-

шение числа торговых точек, где представлен ваш товар, к общему

числу профильных торговых точек в регионе. Например, если в городе

1000 торговых точек, в которых продаются прохладительные напит-

ки, при этом ваш лимонад представлен в 300 из них, ваш уровень

количественной дистрибуции равен 30%. Торговые точки при этом

подразделяются на типы, или классы. Понятно, что если ваш лимо-

над представлен только в 100 крошечных киосках по городу, а ваш

конкурент «стоит» в 50 крупнейших супермаркетах, его продажи, вероятно, больше. Если вы только собираетесь принять стратеги-

ческое решение о выходе в тот или иной регион, данные об уровне

дистрибуции конкурирующих марок или продуктов могут оказаться

вам очень полезны — они покажут истинное положение дел в реги-

оне.

• Продажи на душу населения в регионе. Даже если вы продаете товары

не для нужд частного потребителя, этот показатель все равно важен.

Количество жителей в регионе косвенным образом отражает объ-

ем его ключевых рынков. Разумеется, вы можете (используя дан-

ные многочисленных рейтинговых агентств) присвоить регионам

дополнительные «экономические» коэффициенты, уравняв, таким

образом, депрессивные регионы и процветающие. Но опыт пока-

зывает, что уровень потребления и деловой активности в различных

регионах страны отличается не в разы, так что если ваши продажи

на душу населения в городе X в два раза меньше, чем в городе Y, это

повод задуматься. Возможно, ваш дилер или ваш филиал в этом го-

роде недорабатывает, и вам следует этим вплотную заняться.

•

Показатели рентабельности продаж в различных регионах. Если вы

продаете свою продукцию в нескольких географических зонах, вы мо-

жете делать выводы о качестве работы сбытовых подразделений в раз-

личных регионах. Если менеджеры в городе А продают товар с более

высокой маржей, чем в городе Б, вам есть о чем с ними побеседовать.

Это — лишь самые базовые методы оценки продаж. Маркетинг

предлагает десятки других способов, в каждой отрасли есть свои особен-