Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

участник сбытовой цепочки, оказывающий на ваши продажи самое не-

посредственное влияние.

Правильно заданные вопросы

131

У любой компании-производителя или импортера есть различные

способы доставки своего товара до конечных потребителей:

• Работа с крупными оптовиками (дистрибуторами)

• Мелкооптовые продажи небольшим дилерам

• Прямая продажа через сторонние розничные сети

• Продажа через собственные розничные точки

• Продажа

через тендеры (в том числе государственные)

• Работа с посредниками и влиятельными лицами для поставок това-

ров для государственных нужд

• Прямые продажи через собственный интернет-магазин

•

Для небольшого перечня продукции могут подойти продажи по сис-

теме MLM

• Для отдельных услуг, например страховых полисов, хорошо работа-

ет агентская схема

Если вы сами — дистрибутор, агент или дилер, ваше поле выбора

сужается, однако в любом случае у вас всегда есть выбор из нескольких

вариантов. Как правило, только малые компании ограничиваются ка-

ким-то одним каналом сбыта, большинство средних и крупных компа-

ний работает как минимум с двумя. Диверсификация каналов сбыта —

естественный путь для компании, расширяющей свою деятельность и

снижающей свои риски, зависимость от единственного канала сбыта так

же опасна, как и зависимость от единственного поставщика.

Стратегические решения часто связаны с каналами сбыта. Напри-

мер, сотовые операторы раньше продавали свои сим-карты в основ-

ном через дилеров, число фирменных офисов было небольшим. С не-

давних пор все операторы «большой тройки» строят по всей России

сеть собственных, брендованных офисов, число которых уже измеря-

ется тысячами.

Крупные ритейлеры наращивают прямые интернет-продажи. В ста-

тье «Как провести Интернет» (журнал «Эксперт», №36 от 12 сентября

2012 года) говорится о реконцепции сети «М.Видео». Компания счита-

ет, что доля интернет-продаж вырастет за два года с нынешних 7% до

30%, и тщательно к этому готовится, внося изменения в торговые залы, в складскую логистику, систему мотивации продавцов и т. д.

За последние несколько лет, согласно исследованиям, доля DIY-се-

тей в общем обороте товаров для строительства, ремонта и отделки со-

ставила 49%, и, по прогнозам, она продолжит расти. Компаниям из этой

отрасли придется с этим фактом считаться, особенно дистрибуторам —

мощные сети всегда стремятся обойти дистрибутора и выйти напрямую

на производителя. А в продуктовом ритейле этот процесс уже давно за-

www.sapcons.ru

132

Глава

9

кончился — лишь в нескольких регионах России нет федеральных сетей, но очевидно, что это ненадолго.

Билеты на концерты теперь чаще покупают в Интернете, а по-

лисы ОСАГО или железнодорожные билеты можно купить в салонах

сотовой связи. Компания Dell своим успехом обязана правильному

выбору канала сбыта — в то время как в США все продавали ком-

пьютеры только через дилеров, предприимчивый студент Майкл Делл

организовал прямые продажи — сначала по телефону, а потом и через

Интернет.

Компания может осваивать новые каналы сбыта как по соб ственной

инициативе, так и под давлением обстоятельств. Развитие Интернета

полностью перекраивает некоторые отрасли, вытеснение рынков циви-

лизованной розницей, борьба государства с коррупцией в госзакупках

(как бы скептически мы к ней ни относились) — все это порой застав-

ляет компании менять свою сбытовую политику и искать новые каналы, по которым их продукция будет попадать к потре бителю.

Как правило, выходя в новые каналы сбыта, компании рассчитыва-

ют либо на рост продаж, либо на рост маржинальной прибыли, либо и на

то, и на другое одновременно. Однако (как, впрочем, и всегда в бизнесе) рост продаж часто требует роста издержек либо решения иных сложных

проблем сбыта.

Например, некоторые товары при продаже требуют консульта-

ций — неискушенный пользователь сам не может разобраться или сде-

лать необходимые расчеты. Калькуляция стоимости ремонта квартиры

или изготовления шкафа-купе на заказ требует серьезной технической

подготовки продавца — значит, канал сбыта должен обеспечить в местах

продаж квалифицированных консультантов. То есть вы не можете про-

давать подобные товары просто через DIY-магазины с открытой выклад-

кой, где покупатель сам берет товар с полки. Туристические агентства, как оказалось, не могут полностью уйти в Интернет, а продавцам одеж-

ды или обуви в принципе трудно организовать online-продажи — выбор

и примерка вещей сами по себе являются поставщиками впечатлений, от которых покупатель не спешит отказываться.

Часто выход в новые каналы сбыта сопровождается таким ростом

издержек на обслуживание, что обессмысливает саму идею. Многие

розничные сети выдвигают такие жесткие условия поставок, что круп-

ные производители оказываются просто не в состоянии их выполнить.

Например, сеть может требовать, чтобы поставщик товара осуществлял