Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

го оборудования самоучек и не доверять разработку учетных программ

студентам, за решение важнейшей проблемы — взаимодействие с поку-

пателем, несущим в компанию деньги, они с энтузиазмом берутся сами.

Или поручают эту задачу дилетантам.

Для того чтобы эффективно спланировать промо-кампанию, мар-

кетологи как минимум должны выяснить:

• Кто является целевой аудиторией (ЦА) вашего

продукта? Пол, воз-

раст, социальное положение, уровень достатка.

• Какие рекламоносители будут наиболее эффективны именно для

этой ЦА? Газеты? Щиты? Интернет?

• На какие качества вашего продукта обращает внимание ЦА в пер-

вую очередь? Что для нее важно? Ведь именно на это нужно будет

делать упор в рекламной кампании.

Выбор каналов и способов продвижения — стратегическая задача.

Вот несколько общих соображений по этому поводу: Правильно заданные вопросы

143

• Продвижение должно быть комплексным. Редко когда один канал

или рекламоноситель способен принести необходимую вам отдачу.

Как правило, успех достигается за счет комплексного воздействия

на потребителя, например, наружная реклама подкрепляется газет-

ными статьями и продвижением сайта. Во-вторых, все формы ком-

муникации с потребителем (куда входит не только реклама, но и, например, упаковка) должны быть сбалансированы и не противоре-

чить друг другу.

• Ваше рекламное продвижение не должно затеряться среди аналогич-

ных. В газетах по всей стране вы найдете множество рекламных бло-

ков, предлагающих пластиковые окна. При этом чаще всего эти блоки

не отличаются друг от друга, предлагая «тепло», «тишину» и «низкие

цены». Но, чтобы добиться успеха, в любом бизнесе необходимо отли-

чаться — и товаром, и рекламными сообщениями. Среди множества

рекламы потенциальный покупатель должен выбрать одну — вашу.

• Ваше сообщение должно быть понятным. Это не означает, что оно

должно быть примитивным, но покупатель обязательно должен по-

нять из вашего сообщения, что именно вы ему предлагаете и почему

он должен выбрать именно ваш товар.

• Эффективность продвижения необходимо анализировать. Неболь-

шие предприятия по всей России часто оплачивают рекламные

блоки в СМИ, не удосуживаясь даже организовать регистрацию

входящих звонков от клиентов, чтобы выяснить, откуда они узна-

ли о компании. Вы должны понимать, какие каналы коммуникации

наиболее эффективны в вашем случае. Проводя акции, выставки, рекламные кампании, вы должны требовать от вашего маркетолога

сначала предварительного планирования акции (с расчетом пред-

полагаемой экономической

эффективности), а потом — замера и

оценки фактической эффективности, сопоставления потраченных

сумм с полученным эффектом.

Но главное — ваша рекламная стратегия должна быть жестко увяза-

на с базовой стратегией (подробнее о трех базовых конкурентных стра-

тегиях — в Главе 10). Стратегия низких цен подразумевает низкие изде-

ржки, в том числе — на рекламу. Если у вас такая стратегия, возможно, вам стоит обратить внимание на «вирусный маркетинг» или вовсе отка-

заться от рекламы — ваши цены вас сами «продадут».

Стратегия дифференциации подразумевает наличие у продукта ис-

ключительных качеств. Расскажите о них в рекламе, но не пытайтесь

рекламировать все свойства товара одновременно, сделайте акцент толь-

ко на самом главном.

www.sapcons.ru

144 Глава

9

Стратегия фокусирования предъявляет повышенные требования к

аудитории ваших рекламных сообщений. Их должны увидеть только те, кому они предназначены, в противном случае вы потратите лишние деньги.

Как уже говорилось выше, маркетинг — это целая наука. Эта книга

не о маркетинге, представленные здесь примеры и вопросы далеко не

исчерпывают всю проблематику маркетинга и рекламных коммуника-

ций в компании. Ее цель — лишь обратить внимание управленцев на

стратегическую важность маркетинговых коммуникаций и необходи-

мость комплексного и научного подхода к их осуществлению. Решать

данную проблему приходится любой компании, причем с усилением

конкуренции и рыночного сокращения спроса она встает все острее.

И, как любая сложная проблема, она требует профессионального, чет-

кого и продуманного решения.

9.7. Кто мои конкуренты?

Если ваше предприятие существует в рыночных условиях, если вы

работаете не в «естественной монополии», у вас есть конкуренты. Эти

конкуренты пытаются отнять у вас покупателей, а с ними долю рынка и

прибыль. Каждый день вы ведете с конкурентами тяжелую борьбу, сра-

жаясь за каждый рубль.

Однако, как правило, ваши конкуренты довольно разные:

— Кто-то из них конкурирует с вами низкими ценами.

— Кто-то — широтой ассортимента.

— Кто-то создает известные бренды.

— Кто-то настолько активен в сбыте, что его товар представлен по-