Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
Шрифт:
При этом компании-производители не тратят чрезмерные ресурсы на развитие их продукта по двум причинам. Во первых, капитал на втором этапе рынка становится для них много дешевле. Если разработка продолжает стоить столько же, то количество акций, которое за нее надо отдать новым инвесторам, становится много меньше. Не говоря уже о том, что часть цены разработки можно теперь покрыть из увеличивающихся доходов с продаж (далеко не всегда). Интересно, что для компаний, акции которых продаются на бирже, само начало разработки улучшенных деталей изделия может оказаться крайне выгодным предприятием. Ведь при условии правильного PR, рынок будет ожидать, что улучшенные детали увеличат количество продаж и доход компании, а, соответственно, увеличатся и
Второй элемент, резко удешевляющий технический прогресс системы на втором этапе рынка, это делегирование инвестиционного риска другим компаниям. Ведь автомобиль или самолет производятся не в вакууме, а в мире с множеством других индустрий. Как только компании из этих индустрий понимают, что автомобильный рынок стал «второэтапным», т. е. будет увеличиваться, им становится выгодно самим разработать товары и/или сервисы и продавать их автомобилистам. Кто тратил деньги на разработку специального машинного масла или краски для автомобиля? Химические компании. А кому пришлось бы брать на себя риск этих разработок (пусть даже и заказав их тем же самым химикам) пока автомобильный рынок был на первом этапе? Самим же производителям автомобилей. В результате пользы для вашего продукта столько же, а риск переложен на других. Более того, вы еще и выбирать теперь сможете, у какой из химических компаний купить.
При переходе на третий этап рынка особую роль уже играет даже не работа самой системы, а проблемы, возникающие в процессе ее эксплуатации. Поэтому начинают появляться разнообразные сервисные продукты, не являющиеся неотъемлемой частью основного товара, но облегчающие и улучшающие условия его использования. Появляются гаражи для автомобиля или защитные экраны для компьютера. Обычно эти товары производят не компаниями-производителями основного продукта, но производителю основного продукта имеет смысл наладить бизнес-партнерство с производителями сервисных товаров. У нее уже есть выход на своих покупателей и многое другое.
Интересно, что в разгар третьего этапа рынка появляются сервисные продукты для сервисных продуктов. Целые магазины продают не товары для автомобиля, а товары для гаража. А специальные очистители для протирания защитных экранов компьютера? На третьем этапе рынка они реально полезны.
Особую роль сервисные продукты и атмосфера их использования начинают играть на четвертом этапе рынка, когда сам по себе основной продукт уже не может удержать потребителей, так как ему найдена лучшая замена. Однако привычная ритуальная атмосфера, связанная с большим количеством знакомых предметов, имеет самостоятельную ценность. Вы входите в отделанный под старину офис дорогого адвоката. Задавая вам вопросы спокойным располагающим голосом, он достает перьевую ручку, переливает чернила из бутыли в красивую чернильницу, набирает их в ручку, протирает ее промокашкой и подписывает счет, который предъявит вам к оплате. Наверное, не надо обсуждать, почему он не «подмахнул» документ шариковой ручкой, для работы с которой не требуется столько устаревших предметов.
Технологический процесс
Как в старину, так и сегодня любой товар производится тем или иным методом, с помощью той или иной технологии. Технологический процесс производства развивается по объективным законам, сходным с теми, по которым прогрессируют и продукты. Очевидно, что уровень развития технологии определяет возможное качество продукта. Интереснее, что говорить о стадиях рынка какого-то продукта можно лишь применительно к тому или иному способу производства. При переходе технологии на следующий уровень продукт удешевляется и зачастую переходит с третьего этапа рынка опять на второй. Так же уровень развития технологии диктует возможный уровнь развития компании. Технология предъявляет к компании те или иные требования по системе контроля качества. Технология обуславливает, когда компании переходить из колыбели своего географического региона в транснациональные корпорации. В данном разделе мы попытаемся проследить эволюцию технологии и ее связь с разными аспектами бизнеса.
В самом упрощенном виде можно сказать, что технология производства проходит, как минимум, три этапа. Первый этап — это ручное (кустарное) производство.
Товар производится специалистом по изготовлению именно этого товара, а не какого-то другого. Второй этап — это появление машин и инструментов, делающих производство высокомеханизированным или полуавтоматическим. Товар все еще производится профессионалом, обученным производить именно его, но теперь требования к навыкам этого специалиста ослабевают, а его производительность возрастает. На третьем этапе производство становится автоматическим. Производителем тут уже может оказаться не специалист по производству данного конкретного типа товара, а эксперт по обслуживанию оборудования, производящего товар.
Технологический процесс производства — это, в сущности, тоже техническая система, а следовательно, нет ничего удивительного, что он эволюционирует по объективным законам. Особенно если учесть, что то, что является средством производства для одних, есть продукт, продаваемый другими. Для портного, например, швейная машинка и утюг являются орудиями труда и частью их технологии, но для заводов, производящих швейные машинки и утюги, это же их конечные товары. То же можно сказать и про автоматизированные линии пошива для современных швейных производств. Сложнейшая автоматизированная линия, шьющая рубашки, это же и есть продукт заводов по производству технологических линий. А значит, и развиваться он должен по той же S-образной кривой, что и любые другие продукты.
Конечно, отождествлять технологический процесс и орудия труда нельзя. Например, рассмотрим эволюцию технологического процесса пошива, даже в той простейшей форме, в которой его знает любой из нас. Сначала портной шил брюки просто иголкой с ниткой. Потом появилась швейная машинка. Технологической процесс сильно интенсифицировался. Потом пришли автоматизированные технологические линии, которые шьют сами, практически без участия портного. Принципиально разные основные орудия по пошиву сменяют друг друга (как и описано для смен одних S-образных кривых другими), а технология пошива при этом развивается как некое непрерывное целое.
Развитие технологического процесса изображено на рисунке 22. По оси Х там отложены инвестиции в инструменты производства, как то иголки, швейные машинки и автоматические линии. А по оси У — производительность, т. е. количество единиц товара заданного качества, которое может быть произведено в единицу времени.
Здесь производительность точнее измерять в единицах товара, чем в долларах, заработанных за единицу времени. Причина в том, что спрос и цена на какой-то товар могут вдруг измениться в силу социальных причин, так что поточная линия начнет «производить» больше или меньше долларов, производя столько же штук.
Видно, что технологическая производительность меняется не непрерывно, а проходя через этапы. Каждому этапу соответствует тот или иной основной инструмент производства (иголка, машинка, линия). Разумеется, инструмент начинает сменять своего предшественника, когда он сам еще находится на втором этапе своего технического развития. Т. е. машинка уже производительнее иголки, но ей еще самой есть куда улучшаться. Продвигаясь по второму этапу своей технологической эволюции к третьему, т. е. выходя на плато своей производительности, инструмент постепенно выводит на плато и весь технологической процесс, основанный на этом инструменте.