Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
Шрифт:
Очень показательна, например, такая фраза нашего несостоявшегося клиента: «Если бы я могла ответить на ваши вопросы, то зачем мне ваше агентство?».
Сегодня мы работаем только с теми клиентами, которые понимают, что они — полноправные соавторы тех концепций, идей, текстов, которые получаются на выходе нашего сотрудничества. Варианты сотрудничества «Я плачу деньги, вы делаете рекламу» не рассматриваются в принципе.
Следующий фильтр, который может привести к расставанию с клиентом. Рекламные услуги сродни медицинским. В идеале агентство превращается в рекламного и маркетингового доктора для клиента.
Но даже самый лучший в мире доктор не может сделать всю
Однажды к одному знаменитому диетологу обратилась весьма тучная женщина с просьбой посоветовать ей, как сбросить лишний вес. Между ними произошел примерно такой диалог.
Д: Не ешьте после 6 часов вечера.
Ж: Это я уже знаю, посоветуйте еще что-нибудь.
Д: Не стоит есть жирную пищу. Ешьте больше фруктов и овощей.
Ж: Это я тоже слышала. Может еще что-нибудь?
Д: Начните заниматься спортом, меньше сидите, а больше двигайтесь.
Ж: Все это я прекрасно знаю.
Д: Что-то по вам не видно, что вы это всё знаете!
Может ли врач выполнить за клиента упражнения и соблюсти за него все рекомендации? И даже если сможет, то сделает ли это стройнее пациента?
А ведь обычно ситуация оказывается еще сложнее. Даже только для того, чтобы поставить диагноз, требуются знания, умения и усилия. В том числе и со стороны больного. А уж про само лечение и говорить нечего. Без работы клиента выздоровление невозможно. Как писал Сервантес, даже самое лучшее лекарство не поможет больному, если он отказывается его принимать.
С рекламой такая же ситуация. ЧТО делать — это обычно большой вопрос. Найти наиболее эффективные каналы привлечения клиентов непросто.
Далеко не всегда это широкомасштабные кампании на телевидении, радио и в прессе. В ряде случаев можно обойтись малобюджетными и нетрадиционными каналами. Например, задействовать смежников, поставщиков. Такие подходы могут оказаться в разы эффективнее традиционных.
Но без участия клиента они работать не будут.
Можно разработать прекрасные стратегии продвижения, которые будут внедряться заказчиком либо самостоятельно, либо вместе с агентством, но никак не силами только одного агентства.
Понимание этого — еще один критерий, по которому мы сегодня выбираем, с кем работать, а с кем вежливо попрощаться.
Как это стоит делать на практике?
Приведу один из моих любимых примеров. Одна женщина, которая летала авиакомпанией Southwest, была всем недовольна. После каждого полета она писала жалобы и стала известна как «друг по переписке» (pen friend). Её жалобы ставили в тупик работников службы по работе с клиентами. Они передали эпистолярное наследие дамы генеральному директору корпорации Герберту Келлеру с припиской: «Это для вас».
Через 60 секунд тот написал ответ: «Уважаемая госпожа Траббл, мы будем по вас скучать. С любовью, Герберт».
Глава 19
Конкурент — мой друг, товарищ и брат
«— Уступите-ка их мне, Настасья Петровна.
— Кого, батюшка?
— Да вот этих-то всех, что умерли.
— Да как же уступить их?
— Да так просто. Или, пожалуй, продайте. Я вам за них дам деньги».
Заинтересовало бы вас такое коммерческое предложение? «Если в нашем универмаге нет того, что вам нужно, мы найдем это для вас, даже если нам придется послать вас для этого в другой универмаг. К нашему конкуренту».
Это заголовок из рекламы, которая принесла успех крупному нью-йоркскому универмагу Macy’s в великолепном новогоднем фильме «Чудо на 34-й улице» (рис. 134). Вы не смотрели этот фильм? Уверен, что это случилось не из-за того, что у вас не было времени. Ведь фильм снят в 1947 году. От всей души рекомендую вам его. И не только в качестве бизнес-пособия. Такие добрые, трогательные, эмоциональные фильмы встречаются сегодня не так уж часто.
«Если в нашем универмаге нет того, что вам нужно, мы найдем это для вас, даже если нам придется послать вас для этого в другой универмаг. К нашему конкуренту».
Но вернемся к нашей теме. Почему же сработал такой «неправильный» антикапиталистический подход? Ведь цены в универмаге Macy’s были существенно выше, чем у конкурента на другой стороне улицы. Покупательница говорит управляющему магазина примерно следующее:
«Мой ребенок только что упросил меня купить автомат за 90 долларов, а у конкурента он стоит 54. Об этом мне поведал ваш Санта-Клаус, который рассказывает, где можно купить то, чего у вас нет. Или что делать, если товар у вас есть, но он стоит слишком дорого».
Менеджер с ненавистью оглядывается на этого гуманиста в красно-белом колпаке, затесавшегося в ряды его сотрудников, и уже ощущает административный зуд, когда слышит продолжение:
«Передайте своему Санта-Клаусу, что теперь я стану вашим постоянным покупателем. Буду покупать у вас всё — от туалетной бумаги до бананов. И передайте своему боссу, что Санта-Клаусу необходимо повысить зарплату».
Интересный разговор, не правда ли? Сюрпризолюбам есть над чем задуматься. Парадоксоведам есть о чем поразмыслить.
Истина же состоит в том, что люди доверяют тем компаниям, которые не боятся рекомендовать им своих конкурентов.
Представьте себе два рекламных агентства. Они работают в одном и том же городе. На одном и том же рынке. С одними и теми же клиентами. Они самые настоящие конкуренты в полном смысле этого слова. Работают они давно и хорошо знают как свои сильные-слабые стороны, так и чужие.
Одно агентство сильнее в визуально-графической части, другое — в текстовой. Как правило, клиентам нужно и то, и другое. Каждое агентство предлагает полный спектр услуг и вполне справляется с любыми заказами. Но бывают случаи, когда требуется разработать, например, только название товара или компании. И первое агентство рекомендует обратиться за неймингом [23] во второе. Взамен оно получает чисто дизайнерские заказы от клиентов второго агентства, когда текстовая часть уже написана самим клиентом. Таким образом, происходит взаимовыгодное «перекрестное опыление» с конкурирующей компанией.
23
Нейминг (от англ. to name — называть, давать имя) — процесс создания уникального, запоминающегося названия компании, товара, услуги или интернет-сайта.