Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Шрифт:
Commerce Bank занимается обслуживанием мелких клиентов в сфере предоставления финансовых услуг. Он имеет около 300 филиалов в Нью-Джерси, Пенсильвании, Делавере и Коннектикуте. Стратегия этого банка предполагает выход на рынок путем агрессивной экспансии, поэтому мантра «Работаем круглосуточно», по заверениям руководства, и есть основной фактор дифференциации. Это самое доступное финансовое учреждение в обслуживаемом им регионе. Свою стратегию компания назвала «Делайте как вам удобно», подчеркнув тем самым важность обеспечения потребителей удобным способом
Однако филиалы банка не работают круглосуточно в буквальном смысле. Просто Commerce Bank стал пионером в области банковского обслуживания по принципу семь дней в неделю с продленным рабочим днем. Обычно банковские филиалы открыты с 7 утра до 8 вечера с понедельника по пятницу, с 7:30 утра до 6 часов вечера в субботу и с 11 утра до 4 вечера в воскресенье. Кроме того, как и многие другие банки, уже на протяжении многих лет Commerce Bank открывает свои филиалы в 6 часов утра в так называемую «черную пятницу», т. е. пятницу после Дня благодарения, в этот день уже много лет подряд покупатели проявляют невиданную активность. Тем самым банк стремится всегда быть максимально полезным своим клиентам.
Для целого поколения потребителей, которые привыкли к тому, что их желания выполняются 24 часа в сутки 7 дней в неделю, такая доступность не внове. Эти потребители думают так: «Почему этот банк не работает в воскресенье? Неужели его руководство думает, что по воскресеньям людям не нужно брать кредиты и открывать счета?» Или так: «Ах, этот банк работает в воскресенье? Так что же? Так ведь и должно быть».
Банк должен работать в воскресенье, как любой продуктовый или книжный магазин и любая розничная торговая компания.
Рациональный подход
Впрочем, работа по выходным не всегда оправдана. Иногда введение продленной рабочей недели противоречит стратегическим планам компании и желанию сотрудников. Многие мои клиенты – весьма преуспевающие розничные предприятия – не работают по воскресеньям, потому что в их конкретном бизнесе такой подход не выгоден. Затраты на продление рабочего времени перевешивают выгоды от увеличения объема операций или повышения уровня удовлетворенности потребителей.
Компания должна предлагать ценность в такой форме, которая перевешивала бы доступность товаров и услуг ваших конкурентов в то время, когда ее товары или услуги не доступны потребителям.
Я, например, строго ограничил объем работы по выходным. Поскольку я выступаю на корпоративных съездах и конференциях, меня и без того выматывает жесткая конкуренция этого бизнеса. Ведь на другой чаше весов находится время, которое я могу провести со своей женой и дочерью. У меня есть потребность защитить эту сторону моей жизни, чтобы я мог жить полноценно и радостно. Проводить выходные со своей семьей абсолютно необходимое условие для меня, поэтому я предпочитаю эффективно работать в течение рабочей недели, чем обеспечиваю своих клиентов большей ценностью.
Необходимость инноваций
Немногие компании готовы пойти против общепринятых правил. Для
Когда в следующий раз остановитесь в гостинице, загляните в платяной шкаф. Там вы увидите то, что еще несколько лет назад считалось радикальным нововведением в гостиничном бизнесе – утюг и гладильную доску. Совсем недавно, для того чтобы получить эти вещи, вам надо было позвонить горничной и попросить принести их вам в номер. И никому из менеджмента отеля даже в голову не приходила целесообразность наличия этих вещей в каждом номере, чтобы каждый постоялец всегда имел их под рукой. Напротив, это казалось довольно странным.
Все когда-нибудь случается в первый раз
Если один из сотрудников вашей компании придет к вам с идеей, которая покажется вам неосуществимой, которая будет нарушать все писаные и неписаные правила вашего бизнеса, не отсылайте его сразу, задумайтесь на минуту: «Почему бы не попробовать?».
Однажды во время собрания менеджеров одного отеля случилось нечто, что изменило правила всех предприятий в области гостиничного бизнеса. На обычном еженедельном собрании управляющий административно-хозяйственным подразделением поднял вопрос, который на первый взгляд касался кадровых проблем. В полдень, когда в гостинице поселяется много новых постояльцев, горничные заняты уборкой номеров, в это время новые постояльцы, распаковывающие чемоданы, звонят с просьбой принести в номер утюг. Поэтому он считает целесообразным взять на временную работу несколько курьеров для доставки утюгов в номера вновь прибывших гостей.
И тут кто-то – кто-то гениальный – поднял руку и сказал: «Послушайте, в нашем отеле сто двадцать номеров. Почему бы нам просто не купить сто двадцать утюгов и гладильных досок в каждый номер?» Мне кажется, что это предложение было встречено изумленными взглядами.
Какие могли быть возражения? Первое: в бюджете нет средств на такие расходы. Второе: предположение о том, что постояльцы могут украсть утюги. Третье: наверняка все участники собрания хором твердили: «И вообще, в нашем бизнесе этого никто не делает!»
Сегодня при поселении в гостиницу утюг и гладильная доска входят в самый минимальный набор ваших ожиданий.
Какие правила вы нарушаете?
Позвольте еще раз спросить вас, готовы ли вы предоставлять необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом? Готовы ли вы совершить что-то такое, чего до вас в вашей сфере бизнеса еще никто не делал? Как это сделал, например, Commerce Bank или отель, первым оборудовавший свои номера утюгами и гладильными досками. Какие правила вы собираетесь нарушить, чтобы установить новые стандарты эффективности в своем бизнесе?