Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Шрифт:
Разумеется, для этого вначале нужно определить, чего ждет от вас потребитель. Вот тут-то и начинается настоящая работа. Вы должны заглянуть в душу клиента, т. е. провести широкомасштабные исследования мнения потребителей. Мне, например, пришлось изрядно потрудиться, чтобы превратить свое дело в нечто, выходящее за пределы обычной системы предоставления конкретных услуг.
Не превращайтесь в автомат по продаже кока-колы
Раньше я говорил всем, что работаю консультантом и являюсь автором книг по вопросам бизнеса. Как сказал однажды мой друг Рэнди Пеннингтон, «это все равно, что говорить: я – автомат по продаже кока-колы». Под этим он подразумевал, что не следует путать систему предоставления продукта с самим продуктом. Мой продукт – это идеи, благодаря которым компании усиливают значимость своих брендов и повышают конкурентоспособность. В более широком смысле я помогаю компаниям достичь определенного результата. Кроме того, достижение впечатляющего результата превращает ведение бизнеса в истинное удовольствие. А это один из факторов дифференциации, благодаря которому вы переходите на следующую ступень, а ваши потребители выделяют вас на фоне конкурентов.
Панорама с высоты в 50 тысяч футов
Пока каждый сотрудник не поймет, какое огромное конкурентное преимущество обеспечивает понимание желаний и потребностей потребителя, ваша компания будет находиться в незавидном конкурентном положении по сравнению с компаниями, постигшими важность такого фактора, как впечатляющий результат. Ведь только такая компания имеет шанс стать поистине незаменимой для клиентов.
Я еще помню времена, когда компании имели стратегическую миссию для руководства, тактическую миссию для менеджеров и ориентированную на конкретные задачи миссию для сотрудников. К счастью дни, когда обзор панорамы с высоты в 50 тысяч футов был доступен только высшему руководству, сочтены. Почему все работники компании не могут видеть такую картину?
Конечно, в зависимости от должности или выполняемых функций сотрудники одной и той же организации должны сосредотачивать свое внимание на разных областях и вопросах деятельности. Но при этом каждый сотрудник
Глава 12 28 секретов превращения компании в незаменимую
Очевидное
Эти секреты – повсюду. Их можно найти в гараже, кладовке и холодильнике. Они просто у нас под носом. Однако очень трудно заставить людей раскрыть шире глаза и увидеть, что им следует черпать вдохновение во всем, что их окружает. Я не сказал: копировать поступки других компаний. Я имею в виду: постигнуть смысл этих поступков, увидеть в них искру творчества. Любая компания – будь то салон красоты, автомастерская или типография – может послужить примером творческого подхода к бизнесу.
Свобода выбора
Своим клиентам я всегда указываю на важность креативности. Я двадцать пять лет изучаю деятельность преуспевающих компаний и разобрался в стратегии большинства эффективных лидеров. Они тщательно подготавливают своих подчиненных, объясняют корпоративные ценности, дают основные ориентиры для действий, а затем дают свободу действий. Этот подход основан на старой доброй истине: «Дай человеку рыбу – и он будет сыт один день; дай ему удочку – и он будет сыт всю жизнь». Примените творческий подход, а идеи можно брать везде. Будете вы сидеть сложа руки или вдохновенно работать, зависит только от вас. Напомню вам еще одну истину: никто не скажет вам, что именно вы должны сделать. Успех не придет, если просто применить методы другой компании у себя в организации. И на это есть – человеческий фактор. В вашем пироге совсем другие ингредиенты, чем в компании X, поэтому и вкус вашего изделия будет заметно отличаться. Одна группа из 10 человек так или иначе отличается от другой группы из 10 человек. Превратите эти различия в преимущество – и ваша компания станет незаменимой.
Уроки, которые необходимо выучить
В этой главе я предлагаю вам 28 уроков, которые сделают вашу компанию незаменимой для потребителей. Перед вами же стоит весьма трудная, но открывающая много благоприятных возможностей задача – определить, как эти можно применить эти уроки в вашем бизнесе, и разработать творческий план превращения вашей компании в незаменимую. Прошу вас также составить список из 28, 50 или 100 компаний для изучения их деятельности. Возможно, обретенные знания станут для вас источником вдохновения. Однако вам нужно не просто взять у кого-то рыбу, научитесь рыбачить.
Урок 1. Назначьте самую низкую цену Как сделать бизнес незаменимым для большого сегмента рынка? Продавайте свой продукт, такой же как у конкурентов, по максимально низкой цене. Да-да, я намекаю на Wal-Mart. Пример этой компании наиболее показателен. Достаточно прочитать ее основной рекламный слоган: «Всегда низкие цены. Всегда». Повторением слова «всегда» подчеркивается истинность сообщения. У Wal-Mart, конечно, есть и фанатичные приверженцы, и критики, и даже настоящие хулители. Я бы не стал на сторону ни одной из этих групп. Просто хочу подчеркнуть, что один из способов стать незаменимой компанией – это предлагать продукт по цене ниже, чем у конкурентов. Впрочем, этот способ не для всех эффективен. Не все компании могут получать прибыль, работая по такому принципу. Однако некоторым это удается. Я, к сожалению, не смогу вам открыть их секрет, поскольку не интересовался специально этим вопросом. Можете спросить у Wal-Mart, если вам интересно. Но сомневаюсь, что компания раскроет свои секреты. Если вы согласны получать очень маленькую маржу прибыли, значит, в ваших руках мощное оружие в конкурентной борьбе. Дерзайте!
Урок 2. Конкурируйте с самой низкой ценой, предлагая вместо этого что-то большее
Каким образом розничный продавец может конкурировать с фирмой, предлагающей самую низкую цену? Один из способов – воспользоваться методом торговой сети Target, рекламный лозунг которой звучит так: «Ожидай большего. Плати меньше». Следовательно, компания предлагает вполне конкурентоспособные цены, но цена – не единственное преимущество для покупателя от приобретения товара. Target позиционируется как розничная сеть по продаже товаров и услуг высокого качества со скидкой. Target – это весело! Target – это модно! Target – это высокий класс!
Минуточку?! Сеть розничной торговли по сниженным ценам претендует на высокий класс товаров? Просмотрите рекламные объявления Target за последние несколько лет. Рекламная кампания привела к полному репозиционированию Target и превращению ее из обычного крупного представителя сетей розничной торговли по сниженным ценам в сеть, которая продает товары по вполне конкурентным ценам и при этом предлагает покупателям уникальный товарный ассортимент и стиль маркетинга, в котором главное – чтобы товар был модным и современным.
Target утверждает, что предлагать потребителям самые новые и действительно интересные товары – и есть их основная цель, которая раскрыта в первой части рекламного слогана – «Ожидай большего». Target действительно предлагает покупателям шикарные, классные и супермодные товары. Иначе журнал Elle не включил бы ее в специальный раздел, в котором публикуется реклама некоторых наиболее уважаемых в мире модных домов. Среди них такие известнейшие фирмы, как Robert Verdi, Calvin Klein, Home, Coach, Ralph Lauren Home, Tiffany & Co. В этом ряду есть место и для Target.
Сможете ли вы бороться с мощными представителями рынка низкозатратных авиаперевозок, если решили освоить этот рынок? Такая задача встала перед компанией Jet Blue, которая решила покорить рынок, на котором уже работала Southwest. Как же Jet Blue справилась с конкуренцией? Люди всегда хотят покупать по самой низкой цене – так дайте им это. Затем предложите им больше, например услуги DirecTV или кожаные кресла. Это практически то же, что сделала Target. Вы делаете потребителю ценностное предложение, а затем тем или иным образом «обогащаете» его. Несомненно, это потребует определенных затрат, но если на ваше предложение будет спрос, то ваша доля рынка быстро увеличится. (Считаю уместным упомянуть, что для Target типичны следующие показатели: ежегодный объем продаж составляет около 50 млрд. долл., а прибыль за 2003 год составила 1,8 млрд. долл.)
Если у вас есть конкурент, который продает подобный вашему продукт за меньшую цену, постарайтесь предложить своим потребителям нечто такое, чего они не ожидают, – это выделит вас среди конкурентов. Без денежных затрат, конечно, не обойтись, хотя, возможно, вам просто нужно творчески переосмыслить свое позиционирование. Не становитесь поставщиком товаров широкого потребления. Возвысьтесь над этим статусом в глазах потребителей. Создайте новую категорию и станьте в ней единственным и неповторимым.Урок 3. Ого! – такого больше никто не предлагает
Делая ставку на продукт в качестве отличительного признака вашей компании вы неизменно столкнетесь с весьма трудной проблемой. В современном мире конкурентам понадобится доля секунды, чтобы предложить нечто подобное и даже лучше. «Уникальность» – невероятно неустойчивое качество. И все же можно превратить уникальность своего продукта в рыночное преимущество, и в компаниях, у которых вы можете поучиться этому, недостатка нет. В качестве такого примера приведу Wild Oats Natural Marketplace. Wild Oats – сеть продуктовых магазинов. Одно из положений ее миссии звучит так: «…наша приверженность высоким стандартам качества и охраны окружающей среды не имеет себе равных в сфере торговли гастрономическими товарами. Мы предлагаем продукты, которые укрепляют ваше здоровье; мы сотрудничаем с производителями, которые придерживаются высоких социальных стандартов и высоких стандартов в области защиты окружающей среды». Из этого заявления становится понятным, что Wild Oats всеми силами старается сформировать о себе мнение, что она такой продавец гастрономических продуктов, которого волнуют вопросы охраны окружающей среды.
Самой трудной задачей для Wild Oats является дифференциация себя среди других сетей гастрономической розничной торговли в глазах целевых потребителей. Удается ли это ей? Как она это делает?
Иногда я делаю покупки в магазинах Wild Oats и всегда восхищаюсь отличным вкусом ее готовых кулинарных изделий. Здесь есть все: от жареных тушек цыплят и греческой пиццы (вкуснятина!) до всевозможных гарниров и салатов. Продавец обязательно упаковывает вашу покупку в прозрачную пластиковую коробку, как это делается во всех отделах готовых блюд или магазинах деликатесов.
Однажды я подошел к прилавку и заметил рядом с горкой обычных пластиковых коробок, надпись на листе бумаги, которая гласила: «Наши новые контейнеры сделаны из CORN – сырья, пригодного для вторичной переработки. Пожалуйста, возвращайте коробки в магазин. Мы будем отправлять их на местный компостный комбинат». Итак, прозрачные пищевые контейнеры делают уже не из пластика. Их делают из зерна. Зерно перерабатывают в декстрины, которые затем превращают в молочную кислоту, которая перегоняется в лактозу. Полученное вещество объединяется в цепи, из них получаются гранулы; гранулы растворяют и из полученной жидкости выливают контейнерные формы. Как вы думаете, это может дифференцировать сеть гастрономов среди ее конкурентов? Конечно, да!
А вот и ловушка. Когда вы будете читать эту книгу, пищевые контейнеры из зерна, скорее всего, станут в сфере торговли гастрономическими товарами нормой. Может, этого и не произойдет, ноУрок 4. Будьте образцом стиля жизни
Некогда в автогонках NASCAR участвовали всего несколько ярых поклонников этого вида спорта. Эти гонки начинались как автогонки машин с форсированными двигателями в Дейтон Бич, штат Флорида, а сегодня превратились в настоящее чудо маркетинга. Для миллионов американцев NASCAR – это не просто гонки, это стиль жизни. Они стирают свою одежду с логотипами NASCAR стиральным порошком из коробок с изображением эпизодов этих гонок, резервируют билеты на сайте nascar.com, общаются со своими друзьями, тоже поклонниками NASCAR, по мобильным телефонам NASCAR NEXTEL. Изучив опыт NASCAR, вы сможете получить степень магистра в области превращения своей компании в бренд, и узнаете, как можно сделать ее неотъемлемой частью жизни ваших потребителей.
Организаторы NASCAR досконально изучили своих потребителей. Они поняли, что надо заставить их полюбить эти гонки, почувствовать свою личную причастность к ним. NASCAR превратили грубых, постоянно плюющихся и жующих табак людей, которые когда-то участвовали в гонках на автомобилях серийного производства, в современных гонщиков, в идолов публики, каковыми являются сегодня Дейл Эрнхардт-мл. и Джефф Гордон. Несомненно, NASCAR в полной мере постигла, что следует делать, если хочешь «зацепить» клиента и превратить его в своего абсолютного и окончательного приверженца.
NASCAR – это стиль и смысл жизни. Болельщики обсуждают не пришедшую первой машину № 2, а победителя гонок Расти Уоллеса. Люди обожают своих любимцев. Поэтому все, к чему приложилась рука «полубогов» становится предметом культа. Если Тони Стюарт оставил свой автограф на мобильном телефоне NEXTEL, корпус которого расписан корпоративными цветами автогонок и номерами гоночных машин, значит, фанаты NASCAR тоже пожелают иметь такой телефон. Кстати, бейсболка а-ля Майкл Уолтрип-мл. с логотипом NAPA Auto Parts будет отличным подарком жене болельщика на День святого Валентина. Я не шучу! Эти женские бейсболки от Майкла Уолтрипа-мл. с логотипом NAPA Auto Parts можно купить на сайте NASCAR.
Какой же урок вы извлекли из истории NASCAR? Ищите индивидуальный подход к потребителям. Это не такая уж сложная задача. Продукт в данном случае может стать объединяющим звеном во взаимоотношениях вашей компании с потребителями. Например, фанат NASCAR проникнется еще более сильной любовью к Джеффу Гордону, узнав о нем больше из очень интересного интервью, которое он дал Кэти Корик в шоу «The Today Show». Это замечательный подход к делу. А что делаете вы для того, чтобы потребители почувствовали свою причастность к вашему продукту? Если люди просто знают о существовании вашего продукта, но не ассоциируют с ним имена знаменитостей, вы вряд ли можете рассчитывать на успех масштаба NASCAR.
Кстати, если вы хотите узнать, сколько есть способов, с помощью которых организация может создать сообщество со своими потребителями, откройте веб-сайт NASCAR. Уверяю вас, это очень интересно. Посещение этого сайта обязательно вызовет у вас огромный прилив вдохновения.
Урок 5. Будьте отличными ребятами.
И урок 6. Предлагайте классный продукт
С моей точки зрения, если когда-либо в мире существовала компания, которой невозможно не восхищаться, которой хочется подражать и у которой действительно стоит поучиться, то это Newman\'s Own. Newman\'s Own была основана тогда, когда звезда Голливуда Пол Ньюмэн и его друг А. Е. Хотчнер приготовили домашнюю заправку для салата и преподнесли ее на Рождество друзьям и соседям. И все захотели добавки. Все, кто попробовал это блюдо, сказали, что эта заправка имела бы огромный коммерческий успех.
Одна из отличительных характеристик Newman\'s Own – это использование для приготовления заправок только натуральных ингредиентов высокого качества, без каких-либо искусственных добавок и консервантов. Когда компания начинала свою деятельность, было распространено мнение, что, предлагая продукт такого высокого качества, не следует рассчитывать на хорошую прибыль. По этому поводу Пол Ньюмэн сказал: «В бизнесе существует три правила. К счастью, я ни одного из них не знаю». И это незнание сослужило ему отличную службу, поскольку он неизменно стремился к высочайшему качеству и неуклонно придерживался своих стандартов. Нам ведь известно, что покупателя готовы платить за качество больше.
Вся прибыль компании после уплаты налогов идет на благотворительность. Это вторая отличительная особенность Newman\'s Own. Начиная с 1987 года Newman\'s Own перечислила благотворительным организациям более 150 млн. долл. Разве это не значит, что в компании работают отличные ребята. Людям нравится иметь дело с фирмами, которые делают добрые дела. Это отличный способ наладить действительно дружеские взаимоотношения с потребителями.
При покупке заправки для салата, попкорна, соуса для макарон или стейков или сока выбор огромен. Большинство предлагаемых продуктов действительно отличного качества. Однако Newman\'s Own стоит на первом месте. Эта компания так много делает для людей, что давно вошла в категорию незаменимых. Слоган Newman\'s Own звучит следующим образом: «Жестокая эксплуатация во имя общественного блага». Покупатели не против того, чтобы та или иная компания зарабатывала большие деньги. И они с большим энтузиазмом поддерживают те фирмы, которые имеют огромные прибыли при условии, что данная компания является добропорядочным членом общества.
Я вовсе не призываю вас стать благодетелем человечества; я писал свою книгу с другой целью. Она лишь научит вас, как стать незаменимым для своих потребителей. Однако есть два правила, следуя которым вы будете иметь очень мощный фактор дифференциации: никогда не идите на компромисс, если речь идет о качестве продукта; никогда не пренебрегайте общечеловеческими ценностями.Урок 7. Узнайте своих потребителей.
И урок 8. Изменяйтесь вместе с потребителями
На своих семинарах я часто прошу слушателей рассказать мне о компаниях, с которыми им нравится иметь дело. Во время одной такой дискуссии один мужчина сказал: «Мне очень нравится Home Depot Они продают то, что мне нужно». Должен признаться, что его слова прозвучали как формула превращения обычной компании в незаменимую: предлагайте потребителю то, что ему нужно.
Сегодня довольно много компаний делают именно это – создают уникальные комплексы товарно-материальных запасов на основании запросов и пожеланий своих целевых потребителей. В моей последней книге «Becoming a Category of Опе» [10] я привожу случай из практики компании Tractor Supply Company, успех которой в огромной мере обусловлен тем, что она создала уникальный товарный ассортимент, основываясь на знании запросов своего целевого потребителя – фермера-любителя.
Когда мне нужно привести пример того, как стать и оставаться незаменимым благодаря доскональному знанию потребностей клиентов, я не могу найти ничего лучше, чем шоу Опры Уинфри. Вот именно, Опры Уинфри. Если в мире существует настоящий мастер продавать то, что хочет потребитель, то это Опра. Поскольку я живу в городе Нэшвилл, штат Теннеси, то еще помню те времена, когда молоденькая Опра работала репортером на местной телевизионной станции WTVF. Потом она отправилась в Чикаго, а что было дальше – вы знаете.
Я убежден, что основой феноменального успеха Опры стало доскональное понимание потребителей; она продает именно то, что они хотят получить. Практически все ее начинания, включая шоу «The Oprah Winfrey Show» (номер 1 в рейтинге телешоу) и журнал The Орта (в 2004 году тираж составил 2,6 млн. экз.), преследуют одну и ту же цель – изменить жизнь людей к лучшему, заставить их взглянуть на себя по-новому и благодаря этому сделать счастливее каждую семью, исполнить их желания. В 2004 году в рейтинге самых влиятельных женщин в американском бизнесе журнала «Fortune» Опра Уинфри заняла шестую позицию.
У Опры есть чему поучиться. Как и Пол Ньюмэн, Опра предлагает продукт высочайшего качества и, без сомнения, она благородный и добропорядочный член общества. Опра поддерживает несчетное количество благотворительных организаций; ее масштабная гуманитарная деятельность получила огромное общественное признание. Глядя на нее, люди тоже желают сделать вклад в совершенствование нашего мира, и Опра дает им возможность сделать это.
В изменчивом мире медиа– и поп-культуры новые ток-шоу и журналы появляются и исчезают каждый сезон. Опре же удается оставаться лучшей уже не один год. Доминировать на медиарынке можно, только зная досконально желания и потребности своего потребителя – и Опра всегда на самой верхушке. Возможно, она самая талантливая ведущая телевизионных ток-шоу на планете, но, если бы темы ее передач не были посвящены вопросам, которые больше всего интересуют аудиторию, ее имя стало бы историей быстрее, чем пульт дистанционного управления переключит канал.
Для премьеры сезона 2004 года Опре было выделено наиболее удачное время телевизионных передач в США – последняя часть дневного времени вещания. Это был начало девятнадцатого сезона Опры, и она хотела привлечь внимание и поразить воображение всего мира. За восемнадцать лет работы в дневном эфире Опра, кажется, испробовала уже все. Что же она придумала в этот раз? Думаете, преподнесет каждому участнику премьерного шоу человеку какой-то милый сувенир? Нет, Опра подарила каждому члену аудитории новый «Pontiac G6». Эти автомобили (на сумму 7 млн. долл.) были предоставлены специально для шоу «The Oprah Winfrey Show» компанией Pontiac. Тема телевизионного шоу-сезона была такой: «Когда сбываются самые несбыточные мечты». Люди, пришедшие в этот день на шоу, были приглашены после тщательного отбора по письмам, написанным их друзьями или родственниками, в которых рассказывалось, что всем им нужен автомобиль. Представьте себе: эта передача вызвала огромный резонанс в прессе и стала мировой сенсацией.
В своих действиях никогда не руководствуйтесь предположением, что знаете, чего хочет потребитель. Вкус и желания потребителей меняются каждый день. Если в прошлом году вы отлично знали потребности своих покупателей, это не значит, что они остались прежними.
Старайтесь не топтаться на одном месте только потому, что у вас что-то хорошо получается. Мне, как и Опре, приходится постоянно переоценивать эффективность тех или иных приемов и действий, чтобы неизменно двигаться вперед. Я стараюсь следить за изменениями вкусов, потребностей и предпочтений моих клиентов и предлагаю им именно то, что им нужно сегодня. Меня всегда восхищал деловой склад ума Опры, ее умение всегда быть на шаг впереди «кривой интересов» ее аудитории. И я очень надеюсь, что если это удается ей, то удастся и мне.