Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес

Йенсен Ролф

При помощи своего чрезвычайно честолюбивого проекта Corbis Билл Гейтс, основатель и руководитель компании Microsoft, создает огромную, глобальную библиотеку образов. Свободный от книжных ограничений и доступный всем через Интернет, Corbis представляет собой цифровой мир изображений и ставит своей целью удовлетворение потребностей XXI века.

ЭТО РОЗА

Другой вид сырьевого ресурса – это истории, мифы и легенды. Где их можно обнаружить в больших концентрациях? Ответ очевиден: среди населения, наименее подверженного воздействию рационального мировоззрения, господствующего в современном обществе, то есть среди жителей менее развитых стран. Они живут в Африке, в Индии, вдоль Полярного круга, в дождливых лесах Южной Америки и на островах Тихого океана. Пора им заявить права интеллектуальной собственности на свои собственные мифы – те, которые рассказываются у костра и

передаются из поколения в поколение. Все коренные народности, сохранившие верность традициям, имеют доступ к сырьевым ресурсам будущего.

ПРОЦВЕТАЮЩИЕ СТРАНЫ БОГАТЫ В МАТЕРИАЛЬНОМ ОТНОШЕНИИ, НО БЕДНЫ ПО ЧАСТИ МИФОВ И ЛЕГЕНД

Сегодня западные ученые прочесывают окрестности Амазонки в поисках растений, пригодных для использования в фармацевтической промышленности. В XXI веке по тем же местам будут путешествовать представители крупнейших компаний. Их целью будет закупка мифов у коренных племен. Процветающие страны богаты в материальном отношении, но бедны по части мифов и легенд. Давайте представим, что в 2025 году основной статьей экспорта Гренландии будут легенды и сказки; что основные производящие отрасли Австралии будут оставлены позади аборигенами, торгующими своими легендами. Эта идея отнюдь не притянута за уши. Хотя Голливуд сегодня является бесспорным мировым лидером в превращении историй в товар, ему все равно нужно для фильмов больше материала, причем материала более высокого качества. Собственные творческие силы Западного мира, конечно, тоже служат источником богатства. Так же, как европейские футболисты, которым в 1950-е годы платили позорно мало, завидуют сегодняшним мегазвездам, высокооплачиваемым футболистам, современные авторы будут иметь основания завидовать сказочникам будущего. Если бы два великих датских сказочника – Карен Бликсен и Ганс Христиан Андерсен – писали свои книги сегодня, их финансовое положение было бы совершенно иным.

Мир как тематический парк

Большие компании XXI века станут тематическими. Хороший пример – «Парк Юрского периода». Фильм и тематический парк создали и описали целую вселенную. В Англии восстановили театр «Глобус», для которого Шекспир писал свои пьесы; некоторые дворцы, принадлежавшие индийским магараджам, переделаны в отели. Наш спрос на истории превышает современные возможности его удовлетворить. Даже самые огромные и поражающие воображение природные памятники начинают предлагать драматургические сюжеты. Гору Эверест в Гималаях каждый год покоряют 80 человек, причем некоторые являются лишь коммерческими туристами. История, сочиненная местными жителями, шерпами, утверждающими, что вершина – это священное место, обладающее силами, способными изменить человека, погрязла под горами пустых банок и пластиковых пакетов, усеявших вечные снега. У нас заканчивается запас настоящих сказок, поэтому мы должны придумать новые.

НАШ СПРОС НА ИСТОРИИ ПРЕВЫШАЕТ СОВРЕМЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЕГО УДОВЛЕТВОРИТЬ

В некоторых районах африканских национальных парков животные уже совсем привыкли к ежедневно проезжающим мимо караванам пожирающих их глазами туристов. Значительные средства тратятся на спасение видов, находящихся под угрозой исчезновения. Но если они действительно вымрут, нам придется разыгрывать новые фантастические сюжеты, подобно динозаврам в «Парке Юрского периода». Опасность грозит последним естественным ареалам орангутангов (по-индонезийски «лесной человек») на Борнео и северной оконечности острова Суматра. Через 50 лет эти места станут приманкой для огромного количества туристов со всего света. Девственные дождливые леса перестанут быть природным раем, где процветают ничем не стесненные мифы; в продаже появятся футболки в дополнение к впечатлению от вида цепляющихся за верхние ветки деревьев «лесных людей».

Всеобщее внимание в тематическом мире XXI века будут привлекать неподдельные достопримечательности, признанные уникальными сами по себе. У великой пирамиды Хуфу в Египте был самый долгий период окупаемости в мировой истории. Она была построена почти 3000 лет назад как религиозный памятник в одухотворенном мире, где такие непомерные усилия, затраченные на строительство объекта, не имеющего (материальной) цели, казались естественными. Только в XX веке эти инвестиции стали приносить доход благодаря массовому туризму. В XXI веке, вероятно, будет казаться странным, если вы не видели пирамид хотя бы один раз и не знаете их истории.

У ВЕЛИКОЙ ПИРАМИДЫ ХУФУ В ЕГИПТЕ САМЫЙ ДОЛГИЙ ПЕРИОД ОКУПАЕМОСТИ В МИРОВОЙ ИСТОРИИ

Преуспевать, творя добро[8]

В обществе мечты компании будут преуспевать, творя добро, однако делать это они будут не так, как сегодня. Уже сейчас многие крупные компании твердо следуют заявленным целям, не способствующим напрямую росту прибылей. Деньги тратятся на благотворительность. Компаниями движет стремление создать «политический капитал», что практически является вложением средств в доверие и репутацию. Эти действия также направлены и на персонал, клиентов и контролирующие органы. Через 10 лет компания, чья единственная цель выражается итоговой цифрой в отчете о прибылях, перестанет быть привлекательным бизнес-партнером. То же самое будет происходить и на продуктовом рынке. Потребители будут проявлять политическую сознательность и выбирать продукцию компаний, разделяющих их убеждения. Через 5–10 лет главную роль будет играть политический потребитель.

В то же время среди крупных компаний общества мечты будут фирмы, специализирующиеся на торговле сочувствием, состраданием и помощью, или поддержкой, как, например, Красный Крест и другие большие и малые организации, собирающие сегодня пожертвования на благотворительные цели. Они должны считаться именно компаниями, потому что все компании будущего будут торговать эмоциями. Следовательно, они не так сильно отличаются от других игроков на рынке. Какова емкость рынка сострадания? Мы столкнемся с рынком, который в XXI веке будет быстро расти: помощь бедным, защита окружающей среды, прав человека, демократии, животных и свободы прессы. Конечно, не стоит ожидать, что все эти компании акционируются, станут торговать акциями и так далее. Большинство останется в стороне от фондовой биржи, которая будет предоставлена фирмам старого образца, единственной целью которых является прибыль. Одной из влиятельных компаний общества мечты в XXI веке вполне может стать Greenpeace, который будет продавать свои непоколебимые экологические принципы. Эта компания откроет свое представительство в Китае еще до наступления 2000 года и уже готовится корректировать способы продажи своих принципов в соответствии с китайскими традициями. Greenpeace стремится избегать открытой конфронтации. Глобальный рынок убеждений и принципов уже не за горами.

Многие картины будущего подразумевают покорение космоса, включая возможность посещения и даже колонизации Марса. Этот рынок подпитывается писателями-фантастами и индустрией развлечений в целом. Хотя НАСА тоже прикладывает к этому руку. Официальная концепция развития Американской космической администрации гласит: «НАСА – это вложение в будущее Америки. Как исследователи, первопроходцы и новаторы мы дерзко расширяем наши воздушные и космические границы, чтобы стать примером для Америки, служить ее интересам и способствовать улучшению качества жизни на Земле».{8} В этом есть что-то, поразительно напоминающее знаменитое концептуальное вступление к каждой серии «Звездного пути»[9]. Это видение будущего показывает настоящий товар НАСА – приключения.

МЫ ДЕРЗКО РАСШИРЯЕМ НАШИ ГРАНИЦЫ, ЧТОБЫ СТАТЬ ПРИМЕРОМ ДЛЯ АМЕРИКИ

Бескровные войны

В часто цитируемой статье, опубликованной в журнале Foreign Affairs в 1996 году, профессор Сэмюэль Хантингтон выдвинул теорию о том, что войны будущего будут войнами культур, войнами ценностей в мире, разделенном не на национальные государства, а на 6–8 культурных зон.{9} Эти культурные зоны будут иметь конкурирующие ценности. В статье также говорилось, что Вторая мировая война была войной индустриальной, в которой победила страна, наиболее развитая в промышленном отношении. Война в заливе была преимущественно войной информационной, войной технического и программного обеспечения. Война будущего вполне может быть войной содержательной – войной идей и ценностей. Информационные монополии разрушены: Интернет не признает границ. Победа достанется культуре, которая сможет продать противнику свои ценности, свои идеологические принципы. Войну будущего можно воспринимать как войну менталитетов, в ней не будет ни убитых, ни раненых. Воюющая сторона с наилучшими историями правит миром – и мировым рынком.

Война культур, историй, а не тел – вот война в обществе мечты. Подобно законам физики теория общества мечты всеобъемлюща, и чтобы получить официальное признание, надо доказать, что она применима во всех случаях. Если ее нельзя применить к какой-либо стороне общественной жизни, то она небезупречна. Широкомасштабные преобразования не происходят за год, и даже за десятилетие. Однако преобразования происходят постоянно. Давайте возьмем для примера ситуацию, сложившуюся в США в 1880-е годы. Действительно, тогда преобладала фермерская экономика, но не было сомнений, что за 10–20 лет промышленность завоюет основные позиции и создаст самое большое число рабочих мест. Переход к обществу мечты произойдет быстрее, поскольку в ХХ веке резко увеличилась скорость изменений.