Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес
Шрифт:
Однако такой материальный способ определения общества теряет актуальность по мере того, как подавляющее большинство потребителей в богатых странах тратят все большую часть своих доходов на истории. Когда общество мечты завоюет рынки в процветающих государствах, материальные характеристики отживут свой век. В этом – и только в этом – отношении общество мечты является последним типом общества.
Представим, как все сложится потом! Есть все основания предположить, что XXI и XXII века ознаменуют собой разные этапы эволюции общества в соответствии с господствующими на рынке эмоциями. Одна эпоха может характеризоваться жаждой приключений, а другая отражать стремление к душевному покою. Возможен и третий вариант: люди увлекутся «ретро» и станут подражать стилям прошлого.
ДО НАСТОЯЩЕГО ВРЕМЕНИ СУДЬБА ЧЕЛОВЕЧЕСТВА РЕШАЛАСЬ В БОРЬБЕ ЗА ПИЩУ, ОДЕЖДУ И КРЫШУ НАД ГОЛОВОЙ
Другими словами, общество мечты знаменует собой завершение длившегося не одно тысячелетие господства материальных интересов. В то же самое время это первая постматериалистическая эра – начало чего-то нового.
Целью этой книги было описать переход от общества информации к обществу мечты, показать, как обыденная жизнь столкнется с новой логикой, и эта логика – не слабый отсвет отдаленного будущего, она рождается прямо здесь и сейчас. Мы уже касались вопроса о том, что лежит за гранью общества мечты; это замечательный вопрос, но ответ на него лучше оставить автору масштаба Г. Г. Уэллса: того, кто, используя знания и, особенно, интуицию, способен разглядеть далекое будущее, будут превозносить и через 50 лет после смерти. В самом лучшем случае!
Глава 2
Рынок историй и рассказчиков
Поскольку мы вступаем в общество мечты, следует еще раз подчеркнуть важность прогнозных исследований для долгосрочного бизнес– планирования. Все стремятся обрести свою историю. История, которая стоит за обществом мечты, рассказывает о рынке эмоций. В этой главе речь пойдет о тенденциях, которые определяют будущее бизнеса. Это неизведанная земля для многих бизнесменов: рынок формируется прямо на наших глазах.
Попробуем дать описание шести новых рынков:
1. Приключения на продажу;
2. Рынок духовной близости, дружбы и любви;
3. Рынок заботы;
4. Рынок Кто-Я-Такой;
5. Рынок душевного покоя;
6. Рынок убеждений.
В комплексе мы получим характеристики самых важных аспектов общества мечты. Движущими силами общества информации были информационные технологии, в обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в, основном, будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определенный спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.
Хотя рынок еще находится в аморфном и изменчивом состоянии, есть принципы, которые можно применить уже сейчас, чтобы бизнес был готов использовать этот мегатренд.
Вначале дадим рабочее определение истории. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Они могут передаваться устно, в письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах или посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить.
Следующий вопрос: почему мы так жаждем историй? С незапамятных времен люди жили во имя и в сопровождении мифов, сказок и легенд, передававшихся устно при помощи образов, а впоследствии и письменно. В течение веков у всего человечества – от кочевников и древних греков до наших дней включительно – были истории и легенды, так же, как люди всегда пользовались орудиями труда и искали пищи и убежища. Другими словами, страсть к историям – это часть того, что означает быть человеком, неотъемлемая часть самого Homo sapiens. Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире.
В СОВРЕМЕННОМ КОНТЕКСТЕ ИСТОРИИ ПОНИМАЮТСЯ КАК ЦЕННОСТНЫЕ ДЕКЛАРАЦИИ.
До XIX века истории, которые рассказывались через материальное окружение – через нашу одежду, наши вещи, наши дома, обычно черпали силу во взаимоотношениях между разными слоями общества: крестьянами, ремесленниками, купцами, знатью и властью. По одежде определялось социальное положение, которое человек приобретал по праву рождения; история о том, кто вы такой, была ясна с самого момента вашего зачатия. Эти истории диктовались традицией, нельзя было выбрать другие. Обычно существовали жесткие правила в вопросах одежды: крестьяне не могли одеваться, как ремесленники или дворяне, неважно, могли ли они себе это позволить. Не только духовно, но и материально это были статичные общества – социальные классы. Но сегодня истории больше не привязаны к одной традиции. Независимо от возраста, профессии и национальности можно рассказывать любую историю через товары, которые мы приобретаем: одежда, транспортные средства, товары для досуга, путевки, дома. Так мы и делаем – по возможности и по потребности. Никто не будет смеяться, если наши истории отличаются от тех, с которыми мы родились.
Вот почему определяющими на рынке постепенно станут эмоции. Сам товар (его содержание или полезность) станет вторичным – он пойдет в нагрузку к какой-нибудь истории.
1. Приключения на продажу: маленькие, средние, большие и очень большие
Современная реклама – отличная иллюстрация того, как мало мы, в сущности, знаем об эмоциональных запросах. Любой, кто разбирается в этом бизнесе, согласится, что здесь все по-прежнему делается по принципу пан-или-пропал. Дело в том, что реклама апеллирует к нашим эмоциям и невосприимчива к анализу. Во многих компаниях считают: эффективна только половина рекламы, но мы не знаем, которая. Очень жаль, если учесть, что, по оценкам лондонской консалтинговой фирмы Zenith Media, общемировые затраты на рекламу составляют $291 млрд.{10} Ясно, что эта цифра стремительно растет. Если бы можно было определить, какие именно рекламные объявления эффективны, все было бы хорошо, и компании смогли бы вдвое сократить расходы на рекламу.
Людей всегда тянуло к приключениям. Теперь же истории и приключения предлагаются как товары, и даже бывают разных размеров. Рынок историй XXI века будет огромен, множество компаний станут глобальными, выйдя на этот рынок. Так Microsoft поднялась за короткое время существования общества информации.
Пока это только цветочки. Воздушные шары, наполненные горячим воздухом, известны как средство передвижения уже 200 лет, но на рынке историй воздушные шары – новинка. Сам рынок еще скромен. Английская газета The Economist{11} считает, что ежегодно производится около 1000 шаров (большинство, кстати, в Великобритании). Рынок будет расти по мере того, как станет очевидным, что полет на воздушном шаре – история, приключение. Попытки облететь на воздушном шаре вокруг земли не прекращаются.[10] Пока эта цель не будет достигнута, все силы будут брошены на побитие рекорда дальности полета и длительности пребывания в воздухе. В 1998 году рекорд составлял 6 дней 2 часа и 54 минуты. Каждый из соперников спонсируется какой-нибудь компанией, о чем свидетельствуют надписи на шарах: Virgin Challenger (на борту – сам руководитель этой английской авиалинии Ричард Брэнсон) и Breitling Orbiter.{12} Breitling – производитель часов.
ПОПЫТКИ ОБЛЕТЕТЬ НА ВОЗДУШНОМ ШАРЕ ВОКРУГ ЗЕМЛИ НЕ ПРЕКРАЩАЮТСЯ
Полет на воздушном шаре – история сама по себе, и по мере роста благосостояния рынок тоже будет расти. Первопроходцы показывают, как надо правильно инсценировать истории; питая нашу фантазию, они становятся первооткрывателями рынка. И это только начало. Когда землю облетят на воздушном шаре, откроются новые цели: полет над Южным полюсом, над Северным полюсом, над Гималаями, над тропическими лесами и пустынями Африки.