Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес
Шрифт:
НОВИНКА РЫНКА ИСТОРИЙ
Альпинизм не был коммерческим до 1950-х годов. Бесплодные и неприветливые горные пики в обществе мечты станут золотой жилой для стран, на чьей территории оказались, и компаний, предлагающих услуги скалолазам. Горы будут цениться выше, чем фермерские угодья. Самое большое приключение – гора Эверест, высочайшая вершина мира (29000 футов), лишь около 1000 мужчин и женщин смогли ее покорить. Но это еще и история, потому что 156 человек потеряли свои жизни, пытаясь взойти на вершину. История про Эверест бывает только размера XL. К счастью, можно выпускать альпинистские истории и других размеров: Альпы, Анды и др. Главное, что рынок историй играет по правилам, отличным от правил общества информации. Источник иррационален. Если следовать логике, скалолазание – это безумие, а подвергать себя боли, жестокому холоду и смертельной опасности, определенно, неразумно. Следовательно,
Альпинизм сам по себе является рынком историй о безрассудной смелости. Но альпинисты могут продавать свои истории еще и компаниям, которые предлагают товары на этом рынке, – товары, которые должны ассоциироваться с жаждой приключений. Часы Rolex с духом неустанного поиска и Breitling иллюстрируют, как можно приспособить товар (и компанию) к рынку авантюрных историй. Когда любые часы способны показать время с абсолютной точностью, приборы времени, чтобы продаваться, должны быть привлекательны эмоционально; один из способов сделать это – при помощи историй про приключения. Фил Найт, один из руководителей Nike, в интервью журналу Fortune сказал, что они дают спонсируемым спортсменам возможность высказать то, что их действительно волнует: «Мы думаем, что так проще найти способ связать спортсмена с продуктом»{13}.
ИСТОРИЯ РАЗМЕРА XL
Истории можно продавать в лечебных и обучающих целях. Скалолазание все больше и больше используется учреждениями по реабилитации бывших заключенных для того, чтобы помочь молодым преступникам адаптироваться. Истории как альтернативный метод лечения – здесь на рынке существует множество возможностей. Давайте забудем о существовавшем раньше отраслевом делении, при котором альпинизм, полеты на воздушных шарах, часы, фильмы и книги попадали в абсолютно разные товарные категории; они все принадлежат рынку приключений. Между ними не так уж много различий. Истории – это то, на что существует спрос; истории – это то, что предлагают поставщики. Поставщики вовлечены во все ужесточающуюся конкурентную борьбу за внимание потребителя. Если вы работаете на рынке историй, что ж, тогда вы становитесь одним из множества предложений, из которых можно придирчиво выбирать. Через несколько лет рыночные аналитики разобьют предлагаемые истории на подкатегории S, M, L и XL. В каждом разделе можно будет найти множество товаров. Несложно представить, как году в 2005-м можно будет войти в Интернет и, набрав ИСТОРИИ, выбрать, заказать и оплатить приобретение прямо в режиме он-лайн.
Сегодня большая часть рынка историй относится к индустрии спорта. Журнал Fortune{14} оценил общий объем затрат, произведенных в связи с Олимпийскими играми в Атланте 1996 года, в $1,7 млрд. В этом событии приняли участие более 10000 спортсменов, его освещали 15000 журналистов и фоторепортеров. Около 25% доходов поступило от продажи билетов, 64% принесли спонсорские сделки, маркетинговая деятельность и продажа прав на телетрансляцию. Множество разворачивающихся прямо на наших глазах событий вызвали у нас сильные чувства: радость победы и горечь поражения. Это был человеческий театр, способный соперничать по силе воздействия с творениями лучших драматургов прошлого: Олимпийский театр, превосходящий даже творчество величайших писателей, с точки зрения вызываемого интереса и финансовых результатов. Телеканал NBS приобрел права на телетрансляцию Олимпийских игр до 2008 года за $3,6 млрд. Можно предположить, что Олимпийские игры 2000 года в Сиднее будут смотреть гораздо больше людей, чем те 3,5 млрд, которые смотрели целиком или частично игры 1996 года. Примерно две трети населения Земли будут принимать участие в этом спектакле. Спорт проделал длинный путь от времяпрепровождения для любителей до огромного коммерческого рынка приключений, и будущее выглядит оптимистично. Понадобится все больше историй, особенно напряженных, разворачивающихся на наших глазах. Неизвестно, как история закончится, пока она не закончится.
Притягательность Олимпийских игр универсальна. Распространению многих товаров мешают культурные границы, это не относится к историям. Они пользуются спросом во всех культурах. Мы имеем дело с глобальным продуктом. Потребность людей в историях не признает ни культурных, ни национальных границ.
Немецкая корпорация Kirch раскошелилась на $2,6 млрд, чтобы приобрести права на телевизионную трансляцию финалов Кубка мира по футболу 2002 и 2006 годов за пределами США.{15} В отличие от Голливуда (где всем фильмам приходится конкурировать друг с другом и где все затраты авансируются) футбольные клубы и национальные лиги являются монополистами; существует только одна Премьер-лига, только один Кубок мира. Следовательно, акции европейских футбольных клубов останутся первоклассными еще лет десять. Клубы разбогатеют, торгуя футболками, а в особенности правами на телетрансляцию и спонсорскими соглашениями. То же самое происходит в США, где еще больше видов спорта борются за зрителей. Спортивные клубы и команды войдут в число основных игроков на рынке историй.
Игроки станут богатыми – настоящими звездами, рассказывая истории об успехе, соперничестве, о преодолении трудностей. В XXI веке многие мультимиллионеры 25 лет от роду или даже младше заработают состояния, торгуя историями. Многие из этих нуворишей не сумели бы добиться такого успеха в обществе информации. Их мускулы, сообразительность, способность превращать жизнь в театр сделают их богатыми. Они превратят себя самих в супербрэнды. Некоторые станут достоянием общества, другие оформят патент на самих себя (Эрик Кантона, выдающийся, хотя и несговорчивый европейский футболист, уже обратился в Патентное бюро Великобритании с просьбой выдать ему патент на самого себя). Это рынок, который уже слишком разросся, чтобы его игнорировать, и который, к тому же, функционирует по законам эмоциональной логики.
ЭРИК КАНТОНА ОБРАТИЛСЯ В ПАТЕНТНОЕ БЮРО ВЕЛИКОБРИТАНИИ С ПРОСЬБОЙ ВЫДАТЬ ЕМУ ПАТЕНТ НА САМОГО СЕБЯ
Кинозвезды тоже принадлежат рынку приключений. В 1997 году вышли в свет две книги о Хамфри Богарте. Сейчас, через 40 лет после его смерти, уже, по меньшей мере, 10 книг были написаны об этом герое, «молчаливом победителе». Будучи, скорее, самим мифом, нежели его создателем, он все еще рассказывает истории. В рецензии на последние две книги The Economist{16} пытался объяснить мистическое обаяние Богарта. В конце был сделан вывод, что такого объяснения не существует, но возможно, дело в его незабываемом хрипловатом голосе. История, ее волшебство корнями уходят в эмоциональную сферу, и все умные головы общества информации находятся в растерянности – так и будет, поскольку они пытаются объяснить этот феномен при помощи научных методов. К сожалению, неподходящих для рынка историй, где живут герои мифов и сказок.
ДЕСЯТКИ КНИГ БЫЛИ НАПИСАНЫ ОБ ЭТОМ «МОЛЧАЛИВОМ ПОБЕДИТЕЛЕ»
Рынок Богарта – не только фильмы и книги. Эта конкретная история продается компаниям и увязывается с товарами. По мнению The Economist, эту историю приобрели Four Roses Bourbon, Lufthansa, Hyundai, Pan American Airways и целый ряд гостиниц и ресторанов, чтобы использовать в связи со своими товарами и услугами. Что же тогда они покупают? Ностальгию, приключение, душевное спокойствие и этику. Историю с продолжением.
Рынок Джеймса Бонда не ограничивается Фестивалем Джеймса Бонда на Ямайке, он распространяется и на рынки одежды и автомобилей.{17} Нам нужна цифра 007 во множестве случаев, когда для продажи товара требуется авантюрная история, будь то Aston Martin или BMW. Эти автомобили – не просто транспортные средства, а истории. Вы можете сами написать реальную историю или (что, может быть, даже и лучше) купить уже имеющуюся на рынке.
Генри Форд сказал: «В воскресенье мы на гонках, в понедельник – на рынке». Это работало в начале ХХ века и помогло сделать его машины популярными. Сегодня сами гонки Grand Prix стали индустрией историй в многомиллионной долларовой лиге. Профессиональные гонки Grand Prix и миллионы телезрителей почти во всех странах мира – история, которая началась в 1950 году, и можно рассчитывать, что она станет одной из самых продаваемых авантюрных историй наступающего века. Она уже стала достоянием общества, а принимая во внимание блестящие перспективы коммерческих телепоказов и цифрового телевидения, делающего возможным заказывать конкретную картинку с реальной камеры, следующей за интересующей зрителя машиной, в воздухе пахнет небывалым приключением.
Гонки Grand Prix предлагают истории категории XL, позволяя участвовать в самом событии, а также категории S, делая возможным его просмотр по телевизору. У этой истории есть даже размер M: вы приобретаете компьютерную игру и благодаря стремительно увеличивающейся мощности процессоров, по словам Wired{18}, ощущаете лобовое столкновение с реальностью.
Технология, возбуждение, риск, скорость, люди за рулем – все это элементы драматического действа размера XL. Спонсоры жаждут купить эту историю и связать ее со своими товарами, независимо от того, являются ли они производителями автомобилей, табачными компаниями или финансовыми учреждениями. Ferrari и другие автопроизводители уже окружили ореолом историй свои товары при помощи гонок Grand Prix. А история и есть продукт, остальное – просто продукция.