Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес
Шрифт:
Ответы выдали наше замешательство и неуверенность. Общество информации, пожалуй, просуществует еще очень долго, и главная забота в это время – применение новых технологий – и так, как мы только что обрисовали. Однако мы пообещали позвонить нашим клиентам, если найдем ответ. И позвонили. Мы придумали ответ. Книга – об этом.
Следующим наступит общество мечты. Это новое общество, в котором компании, сообщества и отдельные люди будут преуспевать на основе своих историй, а не вследствие обладания информацией. Общество мечты не за горами. Его признаки стали появляться во многих мировых бизнесах. Эта книга расскажет, что такое общество мечты, почему оно наступает, каким смыслом
Нас спросили: «Что придет после общества информации?», и это было лучшим, что могло с нами случиться. Хорошие идеи рождаются вследствие определенного давления и как ответ на вызов. Мы чувствовали настоятельность этого вопроса, он бросал нам вызов. Он был логичен, он требовал ответа. Это был самый лучший вопрос, который нам когда-либо задавали.
Вот несколько основных выводов, которые мы сделали как футурологи и которые помогут уже сегодня начать применять логику общества мечты.
1. Будущее наносит ежедневный визит! Прошлое уносится с головокружительной быстротой. Будущее приближается с увеличивающейся скоростью. Можно сказать, что будущее все ближе – оно почти сливается с настоящим. Приходится думать, опережая конкурентов на несколько шагов.
2. Дни общества информации сочтены. Скорость, с которой общество одного типа сменяет другое, нарастает. Аграрное общество возникло 10000 лет назад, индустриальное сложилось 200–100 лет назад, информационное общество – 20 лет назад. Кто знает, сколько еще просуществуют логика и экономика общества информации? На смену ему придет что-то новое. Сегодня основная часть рабочей силы занята в обработке знаний; мы переживаем расцвет информационной экономики. Как долго это продлится? Видимо, скоро мы станем свидетелями рождения нового типа общества, новой экономической основы для бизнеса.
3. Все, что можно автоматизировать, будет автоматизировано. Общество информации изживет себя через автоматизацию, которая уничтожит созданные им же самим рабочие места. Присущая обществу информации логика остается неизменной: заменять людей машинами и позволять им работать вместо себя. Это проявилось в трех волнах развития электронной промышленности. Первая волна – техническое обеспечение. Вторая волна – программное обеспечение (сейчас). Третьей волной станет упор на содержание, то есть прибыль будет генерироваться самим продуктом, а не инструментом, передающим его потребителю.
Как же логика общества мечты применяется сегодня?
В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50% рынка. Потребители не хотят, чтобы куры жили в маленьких, тесных клетках; желательно, чтобы курам были доступны земля и небо. Потребители хотят того, что можно назвать «ретропродуктами». Они желают, чтобы яйца производились в соответствии с технологией и методами наших дедов – по старинке. Это приводит к удорожанию яиц, поскольку их производство становится более трудоемким, но люди с радостью платят на 15–20% больше за… историю яиц. Они готовы платить дороже за историю об этическом животноводстве, о сельской романтике, о старых добрых временах. Именно это мы называем классической логикой общества мечты. И те, и другие яйца одинаковы по качеству, но покупатели предпочитают яйца с более красивой историей.
НА ПРИМЕРЕ ЯЙЦА МЫ ОБНАРУЖИЛИ ДОРОГУ, ВЕДУЩУЮ В БУДУЩЕЕ
Что же произошло? Яйцо – прекрасный традиционный продукт, веками входивший в наш рацион. И вот теперь яйцо снабдили историей. Это иррациональный элемент, поскольку он абсолютно не отражает никакой разницы в качестве. Но это и прибыльный элемент, потому что выясняется, что потребитель готов заплатить на 15–20% больше за эту добавленную историю. Мы пришли к выводу, что здесь проявляется новая и важная тенденция. Вполне возможно, что через 5–10 лет яйца будут производиться так повсюду. Яйца от кур, замурованных в крошечных клетках, станут редкостью, а сами клетки признают незаконными. Победу принесет история о благоденствии животных и сельской романтике. Рынок яиц приобрел новое измерение, он больше не состоит из стандартизированных товаров массового производства с наименьшими издержками.
На примере яйца мы обнаружили дорогу, ведущую в будущее. Не здесь ли ключ к будущему бизнеса и торговли товарами и услугами? После того, как мы всесторонне обсудили этот вопрос и собрали еще 50 примеров, вывод стал очевиден: истории и сказки говорят напрямую с сердцем, а не с мозгом – так родилась общая теория. Сегодняшнее общество характеризуется научностью и рационализмом, анализом и практицизмом, аналитики занимают высшие позиции, но наступил момент, когда на сцену возвращаются эмоции, истории и ценности. Термин «общество мечты» возник спонтанно. Рынок мечтаний постепенно перерастет рынок реальности, основанной на информации. Рынок чувств затмит рынок вещей.
Сначала мы думали, что общество мечты бросит вызов лишь следующему поколению, поколению 2025 года, и, следовательно, находится вне поля зрения большинства компаний. Но вскоре мы изменили свое мнение. Рассказав об обществе мечты, мы осознали, что оно существует уже сейчас. О том же говорили и наши клиенты: «Вы дали нам структуру и описание того, что уже делается в наших компаниях. Теперь мы знаем, почему мы это делаем, и знаем, что поступаем правильно».
Однако многие организации до сих пор погружены в реальность общества информации и сосредотачивают свои помыслы на электронике, автоматизации и обработке данных. Таким образом, во многом современные компании действуют в двух обществах одновременно.
Общество информации. Его солнце достигло зенита в 1990-е годы, но еще будет день и вечер в начале XXI века. До тех пор оно остается основой бизнес-среды.
Общество мечты. Его солнце уже взошло, но пока еще утро. Это солнце будет все сильнее и сильнее разгораться над рынком. Его сияние будет все глубже пронизывать стратегии и видение бизнеса, пока не станет вездесущим, и называться это общество, в котором нам предстоит жить, будет обществом мечты.
Современные компании сталкиваются с двойной проблемой: две одновременных революции на одном рыночном пространстве. Одна теряет свое значение, в то время как вторая становится все более важной. Таким же образом индустриальное общество переродилось в общество информации. Самые важные изменения в обществе не происходят за выходные – ни в технологиях, ни, тем более, в умах людей. Какое-то время старое и новое существуют совместно.
Мы стали наблюдать за собственным повседневным поведением. Во время жарких споров мы иногда обвиняли друг друга в использовании эмоциональных аргументов. Обычно это работает. Однако принимая во внимание значение мнений и ценностей, мы решили, что не всегда разумно ограничиваться объективной, легко измеримой материальностью. Вместо этого мы говорили: «Ход ваших рассуждений совершенно перегружен фактами». Характер диалога изменился, мнения и ценности теперь разрешались. Встал другой вопрос: мы делаем покупки «сердцами» или «мозгами»? На самом деле, этот вопрос был обращен к потребителям. Если отвечали те, кто принимает решения – герои общества информации, они говорили, что обычные потребители «покупают разумом». А те самые обычные потребители утверждали обратное: мы покупаем продукты «сердцами»[3].