Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес
Шрифт:
Консервная банка будущего
Один из наших крупных клиентов спросил: «Какое будущее у консервов? Будет ли консервная банка вытеснена желанием есть свежие или замороженные продукты? Следует ли вкладывать деньги в новое оборудование для производства жестяных банок? Нас интересует период в 5–10 лет».
1. Зеленый сценарий. Будущее за «зеленым», озабоченным вопросами экологии потребителем. Через 5–10 лет практически все потребители будут мыслить в терминах экологического благоразумия. От всех товаров будет требоваться экологическая безопасность. «Зеленая» волна уже стремительно наступает на Европу и Соединенные Штаты. Мы лишь в начале этого процесса. Через
Проблема упаковки. Как выглядит «зеленая», «экологическая» консервная банка?
2. Сценарий занятого, «умного» потребителя. Будущее за занятым, технологически просвещенным потребителем. Через 5–10 лет практически все товары будут снабжены встроенными чипами. Товары станут «умными». Потребитель будет подключен к сети, будет жить в напичканном техникой доме, покупать пищевые полуфабрикаты и часто есть в одиночестве. Совместный прием пищи станет редкостью из-за напряженного ритма жизни.
Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка хай-тек?
3. Сценарий истории. Потребитель покупает чувства, впечатления и истории. Это потребитель эпохи постматериализма. Ему нужно, чтобы товар был с историей. Для продуктов питания недостаточно быть качественными, вкусными и питательными. Они должны апеллировать к эмоциям, содержать историю, рассказывающую о статусе, принадлежности, приключении и стиле жизни.
Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка, рассказывающая историю?
4. Стабильный «бизнес-как-всегда» сценарий. В течение следующих 5–10 лет предпочтения потребителей останутся неизменными. Консервная банка будет занимать стабильное и традиционное место в модели потребления. Может быть, потребитель, покупающий консервированные продукты, станет немного старше, но не стоит ожидать резких сдвигов.
Проблема упаковки. Избегайте развития продукта.
Эти сценарии иллюстрируют крайние точки зрения, потому что они должны заполнить все царство возможностей и учесть всех потребителей, чей уровень жизни будет хоть немного выше, чем сегодня. Также они предусматривают возможность появления технологии, угрожающей самой банке.
Для начала мы отвергли четвертый сценарий, так как никто не верил в «бизнес-как-всегда»; что-нибудь, безусловно, изменится. Далее в мусорную корзину отправился «зеленый», экологически правильный сценарий. Он не объяснял самые насущные моменты. Возможность переработки и экологическая безопасность важны, но слишком слабы, чтобы служить руководящими принципами. «Зеленая» тема отошла на второй план. В ходе нескольких встреч мы пришли к единому мнению. Был разработан сценарий, убеждавший всех, – наше общее видение будущего рынка. Можно было приступать к дальнейшей разработке продукта, можно было осуществлять инвестиции. Окончательный вывод принадлежит нашему клиенту, но читатели могут свободно делать собственные выводы. А что думаете вы?
Банк будущего
Крупная европейская компания задалась вопросом: «Каким будет банк через 5–10 лет? Каким ожиданиям корпоративных и частных клиентов нам придется соответствовать? Ваше мнение нам нужно для вдохновения; конечно, у нас есть кое-какие соображения, но мы хотим, чтобы вы были нашим дополнительным голосом. Может быть, вы сумеете указать на возможности, которые мы просмотрели». Было решено использовать сценарный подход.
1. Сценарий «систематичный банк». Для клиента банка цены имеют значение. Будущее за автоматизацией обработки всех данных, при этом сотрудников будет становиться все меньше, а расстояние между ними увеличиваться. Систематичный банк – это всеобъемлющая система, в которой клиент очень редко (или вообще не) будет встречаться со служащими. Такое обслуживание может показаться обезличенным, но затраты будут ниже, чем в банках с меньшей степенью автоматизации. Систематичные банки будут самыми конкурентоспособными, а с учетом возможной экономии на масштабах можно ожидать, что победителями окажутся более крупные банки. Через 10 лет в Европе останется очень мало банков. Будущее за систематичным банком.
2. Сценарий «сегментированный банк». Клиенты банка неодинаковы. Успешным окажется банк, который сумеет наилучшим образом приспособиться к удовлетворению запросов конкретных потребительских сегментов; возможно, клиенты будут разбиты на 8–10 групп в соответствии с возрастом, доходами и семейным положением. Победителем будет банк, наиболее искусно осуществивший сегментацию. То же самое произошло на потребительском рынке: многовариантные товары пришли на смену массовому производству и стандартным товарам. Будущее за сегментированным банком.
3. Сценарий «банк клиента». Клиенты банка требуют внимания, совета и индивидуального подхода. Деньги – важная часть жизни, и люди готовы платить за советы. К клиентам надо относиться, как к личностям; обслуживание у стойки должно смениться более личными отношениями, включая персональное консультирование на постоянной основе. Нужно стремиться к тому, чтобы банки работали, как сто лет назад, когда еще было время просто поболтать с клиентом. Будущее за банком, ориентированным на индивидуальную работу с клиентом.
Сцена была подготовлена. Все согласились, что большинство европейских банков следовали стратегии, соответствующей сценарию 1, и все дальше уходили от сценария 3. Сценарий 2 – сегментированный банк – то, над чем работали многие банки. Мы попытались привести доводы в пользу сценария 3. В особенности для небольших банков следование стратегии, опирающейся исключительно на экономию на масштабах, было бы катастрофой. Проблема, естественно, заключалась в том, чтобы заставить клиентов с охотой расставаться с деньгами в обмен на финансовый совет. Над этим стоило подумать. Вывод, к которому мы пришли, гласил, что очень немногие банки движутся против течения. Поступать не так, как все остальные, рискованно. В конце концов, другие тоже проделали определенную работу в этом направлении. Следование здравому смыслу – самое безопасное дело. Подвергнуть всю компанию риску, опираясь на спорную стратегию: некоторые назовут это смелостью, другие безрассудством, особенно если дела пойдут плохо. Неопределенность делает бизнес захватывающим.
Товар – не главное
Мы достигли богатства, но не удовлетворения
В ХХ веке шестикратно выросло благосостояние – знаменательная революция, которая уже никогда не повторится, и которой никогда до этого не видел мир. Мы, жители так называемых богатых стран, проделали путь от лохмотьев к богатству всего за 100 лет, несмотря на две мировые войны. В результате во главу угла были поставлены материальные интересы. Рост ВНП и индивидуальное счастье не взаимосвязаны, хотя в ХХ веке именно так и думали. Сейчас мы отказываемся от восхищения материальной стороной жизни. Измеримые количества, логика и академические знания господствовали в оценке человеческих качеств, особенно в мире науки и образования. Компании осознают, что навыки и умения бывают самыми разными. Одна книга дала этому духу времени небольшой толчок.