Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир
Шрифт:
Драгоценные камни – это фактически всего лишь цветной песок. Они только камни, которым мы дали особые названия. Истинными драгоценностями являются вещи красивые и редкие. Мы хотим их заполучить, потому что владеть ими могут немногие. Мы хотим их еще сильнее, если они из какого-нибудь далекого, экзотического места. Их ценность на 90 процентов воображаемая и была такой всегда.
Экономика желания
Воображаемая ценность – вещь хитрая. Она знает способ становиться реальной. Любой человек, знакомый с тюльпаноманией 1630-х годов, знает, что маленький обман может продержаться очень долго и легко превращает безделушку в экономический пузырь.
Тюльпаноманией называют странный феномен, захвативший Голландию в 1630-х годах и за неделю погубивший всю голландскую экономику. И отдача оказалась совсем не воображаемой.
Хотя
К 1600 году тюльпаны распространились по всей Западной Европе, и в этот год их впервые привезли в Англию. Следующие тридцать лет популярность тюльпанов быстро росла. Но за три месяца между февралем и маем 1637 года этот феномен достиг пика, и тюльпаны создали первый в истории экономический пузырь [5] .
К 1630 году у каждого богатого человека была коллекция тюльпанов. Это было то, что иметь следовало обязательно. В 1630 году богатый голландец, не имевший хотя бы скромного садика с тюльпанами, скорее всего, подвергся бы общественному остракизму. По мере того, как ценность тюльпанов росла, росла и необходимость иметь тюльпаны, чтобы поддерживать свой социальный статус. Цены взлетели до небес, и луковицы продавали за невиданные суммы. В последние несколько лет перед 1637 годом тюльпаномания охватила и средний класс, хотя в эти годы одна луковица стоила больше скромного дома [6] . Владение хотя бы одной луковицей тюльпана – как обладание бриллиантами в наши дни – было свидетельством того, что вы принадлежите к нужному классу, даже если такая луковица была вам не по средствам. В конце 1636 года на пике ажиотажа представители средних и низших классов продавали свои дома и фермы, чтобы купить одну луковицу. Они верили, что цена луковиц реальная и что она будет только расти.
5
Во всяком случае, именно его впервые тщательно задокументировали. В 1841 году Чарльз Макэй написал отчет в тысячу страниц о событиях под названием Memoirs of Extraordinary Popular Delusion and the Madness of Crowds. Это подробный отчет о том, как пузырь появился, рос и лопнул. Труд оказался настолько влиятельным, что его издают до сих пор. Это обязательное чтение для большинства будущих экономистов.
6
Robert O’Brien and Marc Williams, Global Political Economy: Evolution and Dynamics (New York: Palgrave Macmillan, 2014), e-book.
Самой дорогой луковицей в истории стала Semper Augustus, красивый красно-белый тюльпан. За нее отдали двенадцать акров земли под строительство. В конце концов на пике спроса в феврале 1637 года луковицы тюльпанов продавали по настолько завышенным ценам, что некоторые разбогатели, но большинство были охвачены луковичным безумием и не имели ни малейшего представления о том, что вот-вот потеряют все.
В том же месяце произошло нечто шокирующее. Люди не пришли на маленький, устроенный только для особо приглашенных тюльпанный аукцион в Харлеме. Это исключительное событие провалилось, вероятно, потому, что по соседству с аукционом началась вспышка бубонной чумы.
Как бы там ни было, люди запаниковали – из-за тюльпанов, а не из-за черной смерти. Когда этот аукцион не собрал ожидаемую толпу, все начали сомневаться в желанности (и, следовательно, денежной ценности) луковиц. Провалившийся аукцион стал крошечным катализатором, спровоцировавшим крах на рынке тюльпанов.
Люди перестали покупать и начали расторгать контракты на покупку тюльпанов. Инвесторы из всех классов лишились своих домов. У них не осталось ничего, кроме внезапно ставших никому не нужными луковиц. Народ обратился за помощью к голландскому правительству и в суды за помощью, но ситуация была настолько запутанной, что потери понесли даже власти. В конце концов правительство объявило продажу тюльпанов азартной игрой и отказалось вмешиваться.
За два месяца половина Голландии лишилась всяких средств и осталась равнодушной к тому, по какой головокружительной цене луковицы продавали по всей Европе. Несколько
Это и есть эффект редкости и воображаемая ценность в самом страшном своем проявлении.
Ценность работает как экономический силлогизм: каждый должен это иметь, потому что каждый должен это иметь. Чем больше другие люди это хотят, тем больше вы заплатите, чтобы это получить. И чем больше вы заплатите за желаемое, тем вернее убедите других людей в том, что вещь действительно ценная. Следовательно, и они, в свою очередь, заплатят больше за такую же вещь. Это абсурд, но именно так ценность редких, желанных вещей взлетает до небес.
Интересный нюанс эффекта редкости заключается в том, что для него не требуется реальная редкость.
Тот факт, что один провалившийся аукцион стал иглой, проткнувшей тюльпанный пузырь, не столь удивителен, как кажется. Цена желанных луковиц, как и цена на бриллианты и другие драгоценные камни, основывалась не только на красоте и экзотике. Не определялась их запредельная цена и исключительно дефицитом. Ее определяло желание многих людей получить один и тот же предмет. Если речь идет об ограниченном количестве, то один намек на дефицит чего-либо может заставить вас потерять голову.
Вам следует проверить голову
Во время одного эксперимента проверяли неврологический эффект предложения и спроса [7] , предложив группе испытуемых два вида печенья (для простоты мы назовем их синим и красным) и попросив оценить их привлекательность. Чем меньше было печенья одного цвета, тем более привлекательным оно становилось для участников эксперимента. Согласна, в этом нет ничего удивительного, это очевидный результат дефицита. Именно так нехватка влияет на наше восприятие ценности.
7
Stephen Worchel, Jerry Lee and Akanbi Adewole, “Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value”, Journal of Personality and Social Psychology 32, no. 5 (1975): 906–14.
Другая половина эксперимента была более интересной. Исследователи начали с одинакового количества синего и красного печенья, но потом постепенно забирали красное печенье и добавляли синее, не объявляя об этом испытуемым.
Если один вид печенья оставался малочисленным в течение всего эксперимента, это печенье воспринималось как ценное. Когда этот же вид печенья оставался в изобилии в течение всего эксперимента, оно уже не воспринималось как очень ценное. А теперь начинается самое интересное. Исследователи выяснили, что печенье становилось сверхценным, если сначала его было в избытке, а затем оно постепенно начинало исчезать.
Уверенности испытуемых в том, что их коллеги желали и выбирали именно красное печенье, оказалось достаточно для того, чтобы они считали красное печенье наиболее ценным. Причина одна: они видели, что количество красного печенья сокращается.
Судя по всему, хуже всего для нашего мозга осознание такого факта: мы не можем получить то, что получили все остальные. Это кажется незначительным, но в неврологии всегда так.
Другой исследователь пошел еще дальше и заключил, что эффект воздействия предполагаемой нехватки на наш мозг «нарушает нашу способность думать… Когда мы видим, что желаемое становится менее доступным… возникает физическое возбуждение… давление повышается, внимание сужается… когнитивная и рациональная стороны отступают [и] когнитивный процесс прекращается. Вдумчивый анализ ситуации становится недоступным, и возникает возбуждение мозга…» [8] Нас оглупляет не желание, но ревность, вера в то, что объект нашего желания могут желать окружающие нас люди. Эта ревность физически вызывает нашу реакцию «бей или убегай». Желание, и особенно желание того, что есть в ограниченном количестве – так оно на самом деле или это нам только кажется, – физически воздействует на нас. Это желание заставляет нас действовать не думая. А затем наша реакция вызывает схожую реакцию у людей вокруг нас. Эта петля поведенческой обратной связи, в которой безумие одного человека провоцирует безумие другого и наоборот.
8
B. B. Cialdini et al., “Empathy-based Helping: Is It Selflessly or Selfishly Motivated?” Journal of Personality and Social Psychology 52 (1987): 749–58.