Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра
Шрифт:
2. Переход от кликов к физической реальности
Почему бы крупным интернет-магазинам не открыть свои собственные физические магазины? Местные власти и застройщики в частности, очень заинтересованы в этом. Тем не менее бизнес-модель интернет-магазинов не может быть в одночасье превращена в виртуальный (bricks-and-clicks) вариант. Конечно, в ближайшем будущем мы увидим, что интернет-магазины открывают больше собственных офлайн-магазинов, хотя вряд ли такая практика станет достаточно распространенной, чтобы избавиться от пустых витрин, которые можно видеть во многих городах. Это и не должно происходить в таких масштабах; некоторым интернет-магазинам достаточно иметь офлайн-магазин на главной национальной торговой улице. Другие останутся ближе к дому и откроют шоу-румы в распределительном центре в родном городе или ярмарки в специально выбранных городах. В США модный нью-йоркский бренд очков Warby Parker добился успеха, перейдя к офлайн-магазинам. Бренд сохранил онлайн-последователей, оставив им возможность
31
‘Getting Physical: Online Retailers Move Offline’, Barbara Thau, www.chainstoreage.com, May 7, 2013.
Интернет-ритейлер Amazon должен открыть больше книжных магазинов и магазинов повседневного спроса, чтобы обеспечить новый опыт покупок для своих клиентов [32] . Ключом к революционным концепциям магазинов является предоставление покупателям Amazon беспрепятственного персонализированного клиентского сервиса (путь клиента). Поглощение американской сети супермаркетов Whole Foods, насчитывающей около 460 супермаркетов органических продуктов в США, Великобритании и Канаде, позволяет им интегрировать существующие цифровые услуги Amazon в физический мир [33] .
32
‘Amazon Plans More Stores, Bulked-Up Prime Services’, Greg Bensinger, www.wsj.com, May 17, 2016.
33
‘Why Would Amazon Open Physical Stores’, Trefis Team, www.forbes.com, February 11, 2016.
Интернет-магазин одежды Bonobos (приобретенный Walmart) открывает «примерочные», полагая, что возможность увидеть, потрогать и примерить – ключевой фактор покупки. Реальная выгода для Bonobos: собранная в цифровом виде информация, отношения, построенные лично, и возможность понизить высокие накладные расходы при получении прибыли.
В Китае Alibaba работает над стратегией онлайф-розницы в течение многих лет, создавая новые розничные предложения, объединяя офлайн- и интернет-магазины [34] . Переходя от кликов к обычной торговле, именно Alibaba запустила новые розничные супермаркеты Hema в 2015 году, планируя открыть еще 2000 новых магазинов в Китае в течение следующих пяти лет [35] . Tencent / WeChat и пекинский интернет-магазин JD.com следуют той же тенденции.
34
‘Alibaba buys into retail stores strategy’, Louise Lucas. Financial Times. www.ft.com, January 23, 2017.
35
‘Hema plans 2,000 new stores in China over next five year’, Matilda Mereghetti, www.undercurrentnews.com, December 7, 2017.
В 2017 году модная платформа Zalando начала экспериментально использовать офлайн-магазины в крупных европейских городах благодаря приобретению немецкого бренда Kickz с 15 магазинами, специализирующимися на товарах для игры в баскетбол [36] . Компания даже планирует открыть флагманские магазины в Лондоне, Париже и Берлине, стремясь привлечь своих поклонников к бренду Zalando [37] . Все это призвано помочь превратить Zalando в розничную платформу в стиле Amazon [38] .
36
‘Zalando buys streetwear retailer Kickz, outlook dents shares’, Emma Thomasson, www.in.reuters.com, March 1, 2017.
37
‘Zalando denkt uber Glitzer-Shops nach – und 3-D-Druck’. Jonas Rest. www.manager-magazin.de, April 29, 2017.
38
‘Zalando buys streetwear retailer Kickz, outlook dents shares’. Emma Thomasson. www.in.reuters.com, March 1, 2017.
Открытие флагманских магазинов в отличном месте в различных ключевых городах является популярным вариантом для некоторых интернет-магазинов и будет становиться все более распространенным с течением времени. Брендинг по сути дела является основным направлением для флагманских или брендовых магазинов наравне с маркетингом, обслуживанием и гостеприимством, предоставляющими бизнесу возможность отличаться от конкурентов, демонстрируя интернет-магазин как реальный бренд и обеспечивая потребителя более личным опытом покупок. Однако
Другие гибкие виды розничной торговли, некоторые из них временные, также завоевывают интерес интернет-ритейлеров. Временные торговые площадки в основном используются для брендинга и маркетинга, в то время как магазины в магазине также являются точками продаж. Amazon планирует открыть более ста временных торговых площадок в ближайшие несколько лет [39] . Zalando экспериментирует с временными торговыми площадками в различных европейских магазинах. Еще одним новым и все более популярным, особенно на крупных мероприятиях, становится магазин на колесах. Общим у этих гибких форматов является элемент неожиданности вкупе с устойчивым потоком предоставляемого ассортимента.
39
‘Amazon is Doubling Down on Retail Stores with Plans to Have Up to 100 Pop-up Stores in US Shopping Malls’, Eugene Kim, www.businessinsider.com, September 9, 2016.
Осторожно: идет Amazon!
Компания Amazon запустила маркетинговый ход «Грузовик сокровищ», который проносится по улицам крупных городов США и Великобритании и полностью смешивает миры онлайн- и офлайн-покупок. Соответствующее приложение отправляет дополнительные специальные предложения – от прекрасного куска мяса до видео-камеры, которые могут в любую минуту поступить постоянным клиентам. «Грузовик сокровищ» Amazon начал подъезжать к магазинам Whole Foods в рамках интеграции между объединенными теперь компаниями [40] . Таким образом Amazon соблазняет своих клиентов спонтанными покупками всевозможных видов, используя нечто большее, чем просто мобильный супермаркет!
40
‘Amazon’s Treasure Truck rolling up to Whole Foods stores across U.S. starting today’, Nat Levy, www.geekwire.com, January 30, 2018.
3. Продолжающаяся диверсификация розничной торговли
Это уже давно стало темой для разговоров: компании больше не ограничивают продажи товаров и услуг традиционными сферами бизнеса. Розничные торговцы теперь также предлагают услуги, а поставщики услуг больше не уклоняются от продажи реальных товаров. Диверсификация, кстати, не нова. В течение многих лет супермаркеты продавали как продукты питания, так и непродовольственные товары – явление, иногда называемое «альдификацией» в честь дешевых немецких бакалей Aldi. Фактически они уже перешли на следующий уровень, предоставив немецким потребителям неограниченный доступ к музыкальной библиотеке американского бренда Napster в их новом сервисе Aldi Life. Есть и множество других примеров: LIDL-Reisen – известная концепция в Германии, где дисконт-супермаркет начал продавать на своем веб-сайте пакетные туристические предложения. Сеть книжных магазинов Barnes & Noble разместила у себя аптечные пункты, британская сеть супермаркетов Morrisons начала продавать модную одежду онлайн, LEGO теперь делает компьютерные игры и фильмы, гигант электроники MediaMarkt предоставляет свой собственный музыкальный потоковый сервис Juke, страховые компании начали продавать товары для обеспечения безопасности дома, Zalando теперь продает косметику и парфюмерию, а Amazon планирует продавать медицинские товары и страховые услуги [41] .
41
‘Here’s How Amazon Could Disrupt Health Care (Part 1, 2 and 3)’ Chuncka Mui, www.forbes.com, February 7, 2018.
Диверсификация происходит и в интернете. В середине 1990-х eBay подготовила почву, предложив все мыслимые товары и услуги. Alibaba продает буквально все с момента основания компании в 1997 году. Amazon быстро превратился из книготорговца в магазин всего, с почти бесконечным набором товаров.
Когда диверсификация становится обычным делом, она освобождает место для новых участников рынка, которые могут воспользоваться открывающимися возможностями – часто появляясь в неожиданных нишах рынка и застигая устоявшиеся предприятия врасплох, вынуждая их что-то делать. В Китае Промышленно-коммерческий банк Китая (ICBC, второй по величине государственный банк страны) создал рынок для продажи товаров потребителям напрямую. Это был их единственный выход, так как банк каждый день терял миллионы транзакций из-за Alipay Alibaba.
4. Каналы, текущие вместе
Знакомое различие между бизнесом для потребителя (B2C) и бизнесом для бизнеса (B2B), вероятно, испарится в ближайшие годы. Все будут торговать со всеми. Экономика совместного пользования открыла новые каналы, в том числе потребитель – потребитель (C2C) и потребитель – бизнес (C2B).
Ритейлеры больше не фокусируются исключительно на потребителях. Интернет-магазины теперь так же охотно продают товары бизнесу, часто создавая специализированные интернет-магазины B2B. Медленно, но верно предприятия, раньше предпочитавшие продавать исключительно другим предприятиям, прощупывают почву и смещают фокус на потребительский рынок. Это выходит за рамки крупных брендов; даже оптовики совершают такой переход. В конце концов, зачем воздерживаться от продажи ваших товаров или услуг непосредственно потребителям?