Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг

Кислов Дмитрий Васильевич

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

Особое внимание необходимо уделить эффективности рекламы.

В первую очередь компании желательно наладить контроль эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют

сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара или услуги сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где: Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекла-мы, руб.;

Т_е – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пос-лерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах.

Пример 9.3

Компания – дистрибьютор продуктов питания решила прорекламировать товар, появившийся в связи с новым, очень перспективным контрактом. До начала рекламы нового товара товарооборот по данной позиции составлял 32 100 руб. в день (спрос, по сути, являлся сопутствующим, т. е. клиенты приходили за другим товаром и заказывали новый только из-за интереса), по прочим аналогичным группам

5 960 000 руб. в месяц. После проведения рекламной кампании товарооборот по новому товару вырос до 152 800 руб. в день (рост в 4,76 раза). В результате проведенной рекламной кампании также увеличился и спрос аналогичного товара до 8 654 010 руб. в месяц. Таким образом, дополнительный товарооборот по новому товару составил – 3 621 000 руб. ((32,1 Ч 476 % – 32,1) Ч 30 / 100). А по прочему товару – 2 694 000 руб. (8 654 000 – 5 960 000). А суммарный дополнительный товарооборот составил – 6 315 000 руб. (2 694 000 + 3 621 000).

06 экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где: Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_p – расходы на рекламу, руб.;

U_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Пример 9.4

Для рассматриваемой в примере 9.3 компании – дистрибьютора продуктов питания, внедряя торговую надбавку на товары, в группу которых входит рекламируемый товар составила 26,4 %, затраты на рекламную компанию – 300 000 руб. Дополнительных расходов компания не понесла, так как часть имеющихся и трудовых и складских ресурсов использовалась не полностью. Таким образом, экономический эффект рекламирования составил – 1 367 000 руб. ((6315 Ч Ч 26,4/100) – (300 + 0)). Таким образом, потратив всего 300 000 руб., компания заработала дополнительно 1 367 000 руб.

Однако наряду с экономическим эффектом, необходимо уделить внимание психологическому воздействую рекламы, тому, как она влияет на наших покупателей, почему они приходят в ваш магазин или фирму, просто из

любопытства или есть другие причины, что их устраивает или не устраивает в вашем уровне сервиса. Оценить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно путем наблюдений, экспериментов, опросов. Вы можете переставить товар на полке или же незначительно изменить цену, разработать анкету с вопросами для ваших клиентов. Некоторые компании разрабатывают целые методики, при применении которых, например, наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходят в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Это позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Таким образом, избитая фраза, что реклама – это двигатель прогресса, актуальна как всегда.

В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключаются в одном и том же – донести до потребителя как можно больше информации и заинтересовать его. Любая фирма, чем бы она не занималась прежде чем начинать работать на рынке, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы. А цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, т. е. зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.

Рекламная кампания зачастую требует значительных средств, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Однако в противном случае средства, потраченные на проведение рекламной кампании, повысят рыночную стоимость всего бизнеса. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за ее эффективностью, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если это нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла поставленной цели.

9.2. Ценообразование…

9.2.1. Основы ценообразования

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом, и тот, в свою очередь, может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Установление высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Установление низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Однако деятельность любой компании нацелена на получение максимального размера прибыли для ее владельцев. И чтобы этого добиться, необходимо, во-первых, предлагать свои услуги или товары по максимально эффективным ценам и, во-вторых, максимально снизить свои издержки по сравнению с конкурентами. Для любой компании цены являются средством установления определенных отношений между предприятием и потребителями его продукции, помогают созданию определенного представления о предприятии и влияют на его развитие. Уровень цены, а следовательно, и прибыли определяют и жизнеспособность компании, оказывают влияние на его выручку от продажи своих товаров и потому определяют структуру продаж предприятия, его финансовую стабильность и способность идти на финансовый риск. В конце концов цены являются средством конкурентной борьбы компании на осваиваемом рынке. В итоге цена на услугу или товар – это средство применения разнообразных и противоречивых интересов компании и ее клиентов. Выполняя эту функцию, цены являются стимулятором и ограничителем предложения и потребления конкретных видов продукции, услуг, а следовательно, – одним из главных факторов формирования рыночных отношений.