Основы паблик рилейшнз
Шрифт:
Итак, в тех случаях, когда пиэрмены действуют на основании запрограммированных решений, их функция воспринимается как составная часть заранее установленного режима работы организации. С другой стороны, если пиэрмены участвуют в принятии незапрограммированных решений, их воспринимают как важных "игроков", компаньонов, вносящих свой вклад в сокровищницу организации, в дело достижения ею стратегических целей. При таких обстоятельствах, особенно учитывая точное назначение данного вклада, целевое управление, планирование достижения конкретных поэтапных и конечных результатов становятся
По мнению современных специалистов, наиболее желаемым является включение паблик рилейшнз в состав организационной структуры и в механизм гибкой адаптации организации к изменениям. ПР-специалисты должны взять на себя ответственность вскрывать проблемы, помогать организации оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и изменения и приспосабливаться к ним. Менеджеры небезосновательно считают, что только те ПР-профессионалы, которые способны помочь компании или клиенту соответствовать требованиям времени, продиктованным этими радикальными изменениями, имеют все основания занять достойное место в менеджменте XXI века. (См.: William O.Bourke. Reassessing the Public Relations Role. // Public Relations Journal.
– 1990.-№ 1.-P. 46).
Компетентность, требуемая для работы в ПР-отделе
Знание стратегического и операционного менеджмента
* Умение разрабатывать стратегию решения проблем
* Управлять реакцией организации на возникающие проблемы
* Определять цели и задачи ПР-отдела
* Составлять бюджет
* Руководить людьми
Знание исследовательской работы
* Умение осуществлять анализ ситуации
* Определять отношение общественности к организации
* Использовать научные методы сегментации общественности
* Проводить оценочные исследования
Знание переговорного процесса
* Умение вести переговоры с активистами групп общественности
* Помогать руководству организации разбираться в общественном мнении
* Пользоваться теориями разрешения конфликтов с общественностью
Умение убеждать
* Убеждать общественность в правильности политики организации
* Уметь пользоваться теорией социальной установки в ходе кампаний
* Добиваться желаемого для организации поведения людей
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И ОБЯЗАННОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Несмотря на то, что предпринимательские организации не относились к числу тех, кто первым осознал важность специалистов по паблик рилейшнз в своих структурах, теперь они активно используют этих профессионалов, органически вплетая их в ткань бизнеса. Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью.
Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.
Мотивация
Во- первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.
Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руководство ПР-отделов должно превратиться из бывших "ремесленников" коммуникационных технологий в современных "менеджеров" стратегической коммуникации.
Во- вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:
а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;
б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;
в) помогают "делать деньги" с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.
В- третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.
Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.
Размер организации и объем ПР-функций
Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обусловливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации.
Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав "руководящей команды", чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.
Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации.
Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации.