Персональный менеджмент в банке

Искаков Совет

Персональный менеджмент. Управление процессом взаимоотношений банка и клиента в практике работы продвинутых банков входит в обязанности ориентированной на клиента, специально выделенной организационной структуры – Службы персонального менеджмента.

Миссия персонального менеджмента заключается в процессе создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с клиентом и координации его всех финансовых потребностей.

Однако, управление взаимоотношениями не может быть одинаково эффективным и финансово оправданным во всех случаях со всеми клиентами банка. Его применение имеет смысл

в тех случаях, когда доходы от поддержания взаимоотношений превышают расходы на их поддержание, и можно говорить о полной ценности клиента. Прибыль, приносимая клиентом в течение всего времени обслуживания, должна покрывать расходы на его привлечение и удовлетворение.

Маркетинговые усилия банка по привлечению клиентов при всей своей важности не должны становиться самоцелью, это ведет к потере прибыли и «обесцениванию» банка. Усилия банка в первую очередь должны быть направлены на прибыльных клиентов.

Статистика так же свидетельствует, что наиболее прибыльные – средние клиенты. Крупные клиенты обычно требовательны и капризны, их привлечение дается ценой значительных понижений тарифных ставок, что в целом снижает уровень прибыльности. Мелкие клиенты платят полную цену, но имеют небольшие объемы бизнеса и расходы на их обслуживание существенно снижает их прибыльность. Таким образом, средние клиенты оплачивают полную цену за услуги при неплохих объемах операций, принося наибольшую и стабильную прибыль.

Мерой успеха персонального менеджмента является высокий уровень удовлетворенности клиента в течение длительного периода времени. Стратегия взаимоотношений персонального менеджера банка и клиента зависит от уровня получаемой прибыли и масштабности клиента.

В зависимости от наличия и сочетания критериев прибыльности и масштабности клиентов, взаимоотношения персонального менеджера с клиентом могут строиться на следующих уровнях:

Базисный – привлечение клиента и обслуживание без дальнейшего участия персонального менеджера.

Реагирующий – в процессе обслуживания клиент может контактировать с выделенным персональным менеджером по вопросам, обслуживания и консультаций.

Активный – персональный менеджер ведет постоянный мониторинг работы клиента, проявляет инициативу в вопросах решения проблем клиента.

Партнерский – персональный менеджер работает с клиентом и его партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности.

Таким образом, базисный уровень взаимоотношений должен применяться к небольшим клиентам, приносящим ограниченную прибыль банку. Совершенно иначе строятся взаимоотношения с небольшим числом крупных и прибыльных клиентов:

Основные шаги по созданию взаимоотношений с клиентами

Шаг 1. Определение ключевых клиентов, заслуживающих того, чтобы банк занимался управлением взаимоотношениями с ними.

Банк не устанавливает взаимоотношения с каждым клиентом, так как не все из них достойны особого внимания. Первоначальная цель – выделить клиентский сегмент, кого стоит «обхаживать», поскольку банк может удовлетворить его потребности и должен сделать это лучше, чем кто-либо другой.

Основным критерием для сегментирования является доходность клиента. Доходность определяется по принятой в банке методике расчета доходности и на основе данных изучения бизнеса клиента, накопленных в процессе привлечения и переданных в службу персонального менеджмента в виде досье клиента.

Предоставленное досье, рекомендации и анализ доходности является основанием для решения об индивидуальном обслуживании клиента.

Шаг 2. Закрепление за каждым ключевым клиентом персонального менеджера.

На основе анализа производится разделение клиентов на сегменты и определяется дальнейшая структура взаимоотношений через персонального менеджера соответствующей квалификации.

Дифференциация групп клиентов соответственно требует различных квалификационных групп менеджеров:

Персональные менеджеры II уровня – консультанты клиентов, нуждающихся в стандартных услугах. Менеджеры стандартного уровня обслуживания в обязательном порядке должны иметь высшее банковское образование, опыт работы и хорошо ориентироваться в банковской среде, понимать внутрибанковские связи, знать, как осуществляются рабочие операции, оценить последствия своих поступков для других сотрудников банка и, в случае необходимости, организовать передачу клиента в подразделения банка с соответственно сформулированными задачами.

Типичными областями работы являются: общая консультационная поддержка крупных доходных, средних доходных и мелких доходных клиентов, продажа услуг, нуждающихся в разъяснении, решение возникающих текущих проблем, эффективная организация внутрибанковского взаимодействия, простое делопроизводство.

Персональные менеджеры I уровня – финансисты, финансовые советники клиентов. Менеджеры высококвалифицированного уровня обслуживания в обязательном порядке должны иметь высшее экономическое образование, опыт работы в финансовой сфере, ориентироваться в вопросах экономики и банков, уметь принимать самостоятельные решения в рамках, полученных полномочий.

Работают как финансовые советники и выступают в роли партнера по всем основным вопросам самых крупных и высокодоходных клиентов.

Основные усилия менеджера должны направляться на расширение объема этих операций и улучшения их качества. Для этого персональный менеджер I уровня информирует и мотивирует своих коллег и соответствующие структурные подразделения, занимается квалифицированным делопроизводством.

Шаг 3. Определение четких функций и поведения персонального менеджера.

Для успешного процесса взаимоотношений, персональный менеджер должен четко знать: за какие взаимоотношения (с какими клиентами) он отвечает, цель своей деятельности, рамки ответственности и полномочий, критерии оценки работы.

Отправной точкой, помимо прибыльности и масштабности клиента, при определении стратегии и уровня взаимоотношений являются потребности клиентов.

Шаг 4. Поддержка деятельности персональных менеджеров.

Помимо обязательной административно-хозяйственной поддержки работы персональных менеджеров (обучение, документация, полномочия, инструментарий, бюджет расходов, в том числе на автотранспорт, связь и т.д.) необходима оперативная производственная поддержка.