Первое и единственное наиболее полное руководство по копирайтингу
Шрифт:
Статья первая
ЗАКЛАДЫВАЯ ПРОЧНЫЙ ФУНДАМЕНТ
Каждый продукт имеет свою особенность и ваша задача найти её.
ДЖО ШУГАРМЕН
Из этой статьи вы узнаете, как заложить прочную основу для вашего копирайтинга, понимая каждую деталь вашего продукта, захватив полное и точное описание того, что вы продаете.
Мы с вами определим ключевые характеристики продукта и выгоды для ваших клиентов. Мы так же определим, кто ваши целевые клиенты, которые в конечном итоге, будут влиять на
Почему
ПОНИМАНИЕ ПРОДУКТА ТАК ВАЖНО
Первый шаг в любом копирайтерском проекте это полное понимание любого продукта, что вы продаете. Дэвид Огилви, легендарный копирайтер, очень известен тем, что взял аж три недели для тщательного изучения, чтобы придумать выигрышную концепцию для объявления по продаже Rolls-Royce. Окончательный заголовок гласил «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом Rolls-Royce исходит от электронных часов». Ему потребовалось так много времени, чтобы найти достаточно убедительные детали, которые бы помогли продать Rolls-Royce.
И если говорить о том, что господину Огилви потребовалось так много времени, чтобы обнаружить такую важную функцию продажи, то, безусловно, и ваше затраченное время стоит того, чтобы изучить ваш продукт, узнать, какие его функции будут выделяться для ваших клиентов. Вот это настоящая цель этой статьи - выяснить, что делает ваш продукт уникальным и какие преимущества и особенности стоит продемонстрировать своим клиентам.
Это первый шаг для любого копирайтинг проекта.
Хорошей новостью является то, что как бизнесмен или владелец блога, вы уже знаете свой продукт изнутри и снаружи. Вы знаете его особенности, понимаете, как это работает, и знакомы с преимуществами, которые он предоставляет своим клиентам. Это уже большая отправная точка для написания текстов. Вместо необходимости заниматься глубокими исследованиями, вы можете начать записывать то, что вы уже знаете. Вам не нужно будет тратить часы, исследуя продукт и делая заметки.
Составьте прямо сейчас полное описание продукта вместе со списком характеристик и преимуществ.
Выполните упражнение ниже. После окончания вы будете знать каждую деталь продукта, что вы продаете, будете иметь лучшее представление о том, как его продать.
Шаг первый
СОЗДАЙТЕ ДОКУМЕНТ «ОПИСАНИЕ ТОВАРА»
Во-первых, создайте документ под названием «Описание Продукта / Услуги».
Затем добавьте следующие вопросы к документу (вопросы, возможно, придется немного изменить, если вы предоставляете услуги, а не продаёте продукт)
Теперь понадобиться некоторое время, чтобы ответить на эти вопросы.
Вопрос 1: Как бы вы описали продукт?
Для ответа достаточно 2 -3 предложения. Не нужно писать длинные или подробные ответы и не беспокойтесь на счёт фантазии. Просто запишите краткое описание, как если бы вы описывали продукт для клиента.
Пример ответа: простой инструмент для опроса легко встраивается на сайт компании и позволяет опрашивать посетителей сайта, узнать их предпочтения. Владельцы компаний могут задать один вопрос или несколько вопросов, в зависимости от того, насколько глубоким будет их исследование.
Вопрос 2: Что делает товар уникальным?
Цель здесь заключается в выявлении особенностей продукта. Что этот продукт может предложить, чего другие не могут? Он создан в США? Легко ли его использовать?
Это необходимо знать для составления уникального торгового предложения (УТП). УТП является чем-то уникальным, чего другие компании предложить не могут. Есть ли что-то особенное в вашем продукте? Есть ли что-то, что выделяет его на фоне конкурентов? Запишите, что делает продукт особенным или уникальным.
Пример ответа: наш инструмент опроса легко установить менее, чем за 1 минуту. Виджет опроса гибко настраивается как по размерам, так и по дизайну. Есть возможность задать огромное количество вопросов и вариантов ответов. Владельцам сайта предоставляется детальная статистика о каждом участнике опроса.
Вопрос 3: Какую пользу несёт в себе продукт?
Мало того, что вы должны знать, насколько продукт уникален, но вы также должны быть в курсе, какую пользу он несёт клиентам. Многие компании останавливаются на описании продукта и не переходят к описанию пользы от использования продукта.
Например, компания может говорить о том, что она предлагает модуль веб-аналитики, но не рассказать клиентам о преимуществах использования продукта. Вместо этого нужно рассказать клиентам, что программное обеспечение поможет им сделать сайт более прибыльным. Основное внимание следует уделить выгодам, а не только описанию продукции или услуги.
Пример ответа: наш модуль веб-аналитики позволяет проводить анализ рекламных кампаний, что существенно снизит ваши расходы и принесёт больше прибыли от каждого посетителя.
Вопрос 4: Какую проблему решает продукт?
Люди, как правило, покупают по одной из двух причин - поднять удовольствие или свести к минимуму боль. В приведенном выше вопросе мы определили преимущества для получения удовольствия; в этом вопросе, мы будем определять, какие проблемы минимизируется при использовании продукта.
Например, компания по страхованию автомобилей может использовать заголовок: "Вы переплачиваете за страховку тачки?" Объявление говорит о том, что большинство клиентов платят больше, чем нужно при страховании автомобиля, и компания X может сэкономить им больше денег (пример, страховая компания GEICO ). Цель объявления сначала обратить внимание на проблему, чтобы затем поговорить о том, как компания Х решит эту проблему.
Другой вариант это сфокусировать рекламу на получении клиентами удовольствия от экономии денег. Заголовок может быть таким: «На что вы потратите деньги, сэкономив на наших особых страховых тарифах компании [Название компании]?" Вместо того чтобы сосредоточиться на проблеме, здесь обращается внимание на удовольствие (то, что GEICO сделало в 2008 году с их объявлением «Деньги, которые вы могли бы экономить»)
Часто, внимание на устранение проблемы является более эффективным, чем концентрация на удовольствии, но оба подхода могут быть проверены для оценки их эффективности.