Планирование продаж и операций: Практическое руководство
Шрифт:
Во многих компаниях продажи и маркетинг – отдельные функции. В таких компаниях специалисты отдела продаж обычно прогнозируют ближайшую перспективу, потому что они находятся в контакте с клиентами и должны знать об их планах. Эти прогнозы специалистов по продажам чаще всего – прогнозы по номенклатуре, часто на уровне SKU.
Специалисты маркетинга концентрируются на среднесрочной и долгосрочной перспективах. Они знают почти все о планах будущих продвижений, о ценах, новых продуктах и т. д. Эти прогнозы обычно объемные: на уровне товарных групп, подгрупп и т. п. Эти два типа прогноза – прогноз объемов и прогноз по номенклатуре – должны между собой согласовываться. Мы вскоре остановимся на этом вопросе.
Вопрос № 4: Насколько точным должен быть прогноз?
Когда люди спрашивают об этом, мы вздрагиваем. Мы стараемся никогда не соединять слова «прогноз» и «точность» в одном предложении. Почему? Потому что это пахнет увольнением людей, с которых будут требовать делать прогноз.
Люди, постоянно критикующие прогнозистов за их неточность, должны бы были задать себе несколько ключевых вопросов. Во-первых: неужели вы полагаете, что если бы специалисты по продажам и маркетингу могли предсказывать будущее с большой долей вероятности, они должны были бы зарабатывать себе на хлеб, работая по сорок и пятьдесят (или даже более) часов в неделю? Конечно, нет. Если бы они могли предсказывать будущее с большой долей вероятности, где бы они были? В букмекерских конторах. А если бы букмекерские конторы вдруг закрылись? Они бы сидели дома за компьютером, торгуя акциями или спекулируя фьючерсами на свиные окорока.
Даже лучшие прогнозы почти всегда будут неточны до той или иной степени. Работа прогнозистов состоит из двух частей. Часть первая: они делают приблизительно верный прогноз, достаточно хороший для того, чтобы специалисты на производстве могли сделать полагающуюся им работу по планированию закупок и производства, спланировать мощности и т. д. Для этого обычно не требуется прогнозировать на детальном уровне. Для этой цели прекрасно подходит прогнозирование объемов – для товарной группы, подгруппы или бренда.
Вторая основная цель прогнозистов заключается в том, чтобы непрерывно совершенствоваться в снижении ошибки прогноза. Делают они это не для того, чтобы погрузиться в нирвану
Прогнозирование – это процесс, который имеет входы и выходы, как производственный процесс. Посмотрите на рис. 4.3, где даны входы и выходы процесса прогнозирования. Отметьте, что выходы здесь – это разумные, реалистичные, часто обновляющиеся и отражающие спрос прогнозы. Нигде нет слова «точные». Слово «точные» способно омрачить весь процесс, сделать его эмоционально напряженным. Дело – в процессе.
РИСУНОК 4.3
Правило 4: лучшие процессы дают лучшие результаты, и прогнозирование не является исключением – лучшие процессы прогнозирования дают лучшие результаты. То есть такие, которые близки к фактическому спросу, содержат меньше ошибок прогнозирования, означают меньшие воплощенные в страховом запасе материальные запасы, меньшие связанные с ускорением работ расходы, меньше внеплановых изменений на заводе и т. д. Так что, хоть мы и не говорим о точных прогнозах, мы пропагандируем «хорошие» прогнозы. Хорошие прогнозы означают, что прогнозисты исполняют процесс, применяют свои знания о клиентах, рынке, будущих планах продаж и маркетинга. И вообще – они делают максимум из того, что умеют.
Ребекка Морган из кливлендской фирмы Fulcrum Consulting Works сказала об этом, пожалуй, лучше всех: «Точность – термин, которого надо избегать. Мы используем термин качество, когда говорим о пригодности для использования и сниженной со временем вариабельности прогнозов».
Вопрос № 5: Как часто нужно прогнозировать?
Для формального обновления прогноза хорошей частотой можно назвать раз в месяц. Конечно, если картина спроса существенно изменяется посередине месяца, прогноз следует обновлять не откладывая. Обновление прогноза реже, чем раз в месяц, может привести к проблеме, аналогичной той, с которой столкнулись Мик, Пит и Кэрол в главе 3.
Прогнозировать чаще чем раз в месяц, может быть, и хорошо, но перед тем, как вы начнете это делать, убедитесь, что у вас есть для этого основания. Мы видели компании, обновляющие прогнозы очень часто, с тем чтобы спроецировать изменения прямо на график производства в краткосрочной перспективе. Почти всегда это бывает результатом плохой системы календарного планирования. Поэтому они манипулируют прогнозом (ожидаемым уровнем спроса), чтобы прямо воздействовать на производство, хотя оно-то как раз представляет собой поставку. Это плохой метод, и достойных результатов он почти никогда не приносит.
Компания S производит упакованные товары народного потребления с ярко выраженной сезонной неравномерностью спроса. В компании очень часто меняли свои прогнозы на очень краткосрочную перспективу. Что происходило в результате с заводами? Они сходили с ума. Были непрерывные изменения: остановите это, начните то, ускорьте одно, сократите другое.
Когда мы присмотрелись к тому, что они делают, нам стало понятно, в чем дело. Их процессы главного календарного планирования и формирования расписаний для завода остались у них с 1950-х гг. Специалисты продаж и маркетинга считали, что единственный шанс получить готовым нужный продукт – производить постоянные изменения прогноза. Это был информационный эквивалент использования пилы для забивания гвоздей.
Хорошая новость в том, что они этого уже больше не делают. Они взяли на вооружение хорошую систему планирования ресурсов и занялись реальным главным календарным планированием и формированием графиков производства. Сегодня они изменяют прогнозы гораздо реже, управляют заводом более эффективно и имеют значительно лучший уровень обслуживания, нежели раньше.
С другой стороны, есть FMCG-компании (производители ходовых потребительских товаров, Fast Moving Consumer Goods), которые меняют свои «прогнозы» несколько раз в неделю. Обычно они получают данные с точек продаж от своих крупных клиентов и тем самым могут «заглядывать» прямо в розничную сеть «сквозь» систему распределения своих клиентов. Они могут пересчитать ожидающийся от своих клиентов спрос на следующие несколько дней, перепланировать свои календарные графики выпуска продукции и начинать производство [15] .
Это – за пределами возможностей для большинства компаний сегодня. Если вы действительно реально не сильны в этом или в этом нет крайней необходимости, лучше обновлять прогноз раз в месяц. Он отлично подходит для осуществления объемного планирования продаж и операций, и вы всегда сможете перейти к практике более частого обновления прогноза, если это поможет вам привести спрос и поставки в соответствие на уровне номенклатуры.
Прогнозы ограниченные и неограниченные
Этот вопрос актуален для компаний, у которых спрос практически всегда превосходит предложение. Мы говорим не об отдельных превышениях в течение месяца или двух, а о хроническом превышении спроса над предложением. Такая ситуация возникает, когда компания намеренно отказывается инвестировать в производственные мощности или же использует какой-нибудь хронически редкий, но ключевой компонент или материал. Итак:
• Неограниченный прогноз – это то, что мы могли бы продать, если бы у нас была возможность производить или приобретать столько, сколько нам надо; будущие продажи не будут ограничены дефицитом ресурсов.
• Ограниченный прогноз – то, что мы можем продать, основываясь на реальных возможностях производства.
Так какой же прогноз будет применяться для таблиц и графиков объемного планирования продаж и операций? Многие компании в такой ситуации показывают как ограниченный, так и неограниченный прогноз. Однако для расчетов будущих уровней запасов и обязательств перед клиентами по поставкам правильно будет использовать ограниченный прогноз:
Начальные запасы – Ограниченный прогноз + План операций = Конечные запасы.
Если использовать неограниченный прогноз, то прогнозные материальные запасы станут отрицательными, что бессмысленно.
Кроме того, в случае использования неограниченного прогноза компания испытает еще более серьезную трудность с финансовым прогнозом. Проще говоря, за ту продукцию, которую компания теоретически может произвести, выручка не поступит. Она поступит только за то, что будет произведено и отгружено фактически. А это и есть ограниченный прогноз.
А для чего тогда нужно понятие неограниченного прогноза? Есть две причины.
• Мотивация. Некоторые компании умышленно показывают в своих таблицах и графиках неограниченный прогноз наряду с ограниченным. Это дает людям представление о том, сколько можно было бы продать дополнительно, если бы были налажены соответствующие поставки.
• Служить важным входом для компаний с высокой изменчивостью уровня поставок. Мы осветим вопрос о том, как быть в этой ситуации, в приложении 5.
Прогнозы «Кому продавать» и «Через кого продавать»
Различие между этими двумя понятиями видно, когда компания продает через крупные розничные сети. Многие компании были «обмануты», когда смотрели только на то, что они отгружают, а не на то, что продают их клиенты. Разница, конечно, – уровень запасов у клиента. Например, компания «Превосходные изделия» продает свои товары крупной розничной сети Big-Mart, а та, в свою очередь, продает их конечному потребителю. В этом случае:
• «кому продавать» (sell-to) – это прогноз того, что компания планирует отгрузить в Big-Mart ;
• «через кого продавать» (sell-through) – это прогноз того, что, по мнению «Превосходных изделий», Big-Mart продаст потребителю (в идеале прогноз определяется с некоторой помощью со стороны Big-Mart).
Почему компания «Превосходные изделия» должна беспокоиться о том, что продает Big-Mart ? А потому, что прогноз «через кого продавать» в сочетании с данными о запасах изделий у Big-Mart определит, сколько «Превосходные изделия» отгрузят в Big-Mart , – т. е. прогноз «кому продавать». Прогноз «через кого продавать» обычно играет большую роль в фазе планирования спроса, однако основным входом прогноза в планирование поставок и последующие шаги процесса является как раз прогноз «кому продавать».
Вход поставок: планирование ресурсов
Задача людей, занятых в операциях (включая производство, цепь поставок, закупки, логистику и т. д.), – проверить новый план операций на его «исполнимость». Можем ли мы достичь запланированных показателей или они показывают десятки килограммов картофеля в пятикилограммовом мешке? Или наоборот – два килограмма в пятикилограммовом мешке [16] ?
Это очень важный шаг, так как здесь от сотрудников отдела операций требуется согласие следовать цифрам плана операций. Или же, если это невозможно, следует разработать исполнимый план операций. В последнем случае, если исполнимый план операций недостаточен для поддержки прогноза продаж, этот вопрос переносится на совещание по согласованию планов, описанное в следующей главе.
В некоторых компаниях оценка плана – процесс не очень сложный; в других – более тяжелый; это определяется тем, как производственные ресурсы сопоставляются с товарными группами. Теперь нам потребуется рассмотреть, как организованы производственные ресурсы.
Связанные ресурсы
В некоторых случаях производственные департаменты организованы для конкретных групп продуктов – продукт А производится департаментом А, продукт В производится департаментом В. В таких случаях проверка производственных мощностей может быть осуществлена непосредственно по таблице планирования продаж и операций. Так как есть полное, «один к одному», соответствие групп продуктов и производственных ресурсов, план производства для группы продуктов представляет собой всю загрузку ресурса. Специалисты-производственники знают, какого объема производства возможно достичь или как можно к нему подготовиться, и это все видно в одной таблице. Мы называем такую организацию производственных мощностей «связанной», так как ресурсы тесно связаны с группами продуктов.
Несвязанные ресурсы
В некоторых компаниях нет жесткого соответствия между ресурсами и группами продуктов. Схема различия двух подходов приведена на рис. 4.4.
РИСУНОК 4.4
Компания «Превосходные изделия» имела несвязанные ресурсы. Обе основные категории товаров – потребительская и промышленная – выпускались на заводе на одних и тех же мощностях: производство 1, производство 2, предварительная сборка и финальная сборка. Дополнительная сложность была в том, что нижний сегмент маленьких и средних
Таблица 4.1
Пожалуйста, отметьте, что некоторые фабрики имеют как связанные, так и несвязанные ресурсы. Например, в химическом производстве первичная операция (допустим, работа реактора) может быть связанной, в то время как операция упаковки будет несвязанной. Таким образом, производственная мощность реактора может рассматриваться как связанный ресурс, а производственные мощности для операций упаковки будут рассматриваться как несвязанные ресурсы. Для упаковки как для несвязанного ресурса потребуется проводить планирование потребности в ресурсах.
Планирование потребности в ресурсах
Ресурсы – это отдельные элементы; для бизнеса они представляют собой сторону поставки. Внутри групп продуктов специалисты «Превосходных изделий»: а) проводят прогнозирование будущего спроса; б) составляют план операций таким образом, чтобы удовлетворять спрос и поддерживать запасы или обязательства перед клиентами по поставкам на целевом уровне, а после этого в) они переводят планы операций индивидуальных групп продуктов в единицы загрузки для каждого ресурса, используя процесс, называемый планированием потребности в ресурсах (Resource Requirements Planning) [17] .
Этот процесс позволяет специалистам операций связать требуемую мощность (спрос) с доступной мощностью (поставками). Они оценивают исполнимость плана, как следует изменить количество работников, необходимость в дополнительном оборудовании и т. д. И пожалуйста, заметьте, что часто нужно выполнять планирование потребности в ресурсах для «нетрадиционных» ресурсов, таких как ресурсы по ведению данных о заказах и инженерная подготовка производства (в средах «производство-на-заказ» и «проектирование-на-заказ»), физическое место и персонал распределительных центров, транспортные ресурсы и т. д.
После того как обновленный план операций трансформируется в загрузку подразделений и будет переведен из единиц в часы, он может быть представлен на рассмотрение специалистам операций, чтобы они увидели, где есть проблемы.
Подробнее об этом вы сможете прочитать в главе 14, которая освещает процесс планирования поставок. Мы отложили рассмотрение этого процесса до указанного момента, поскольку механика планирования потребности в ресурсах, хотя концептуально и проста, требует значительного времени и места для адекватного освещения.
Стратегии спроса/поставок
Надо определить операционный подход для каждой группы продуктов, и мы называем такой подход стратегиями спроса/поставок (Demand/ Supply Strategies ). Эти стратегии определяют, к какой категории принадлежит группа продуктов: «производство-на-склад», «производство-на-заказ», «завершение-на-заказ»; каковы целевые показатели уровня обслуживания; каковы желаемые уровни материальных запасов или обязательства по поставкам. Эти целевые показатели материальных запасов и обязательств абсолютно необходимы: вместе с прогнозом они являются движущей силой плана операций.
В табл. 4.2 мы представили образцы двух стратегий спроса/поставок. В этом примере «Превосходные изделия» показывают, что группа средних потребительских изделий состоит в основном из продукта группы «производство-на-склад» и что компания намерена поставлять 99% продукции вовремя и поддерживать полноценный уровень обслуживания клиентов посредством поддержания 10-дневного запаса готовой продукции.Таблица 4.2. Примеры стратегии спроса/поставок
Большие промышленные изделия – это группа «производство-на-заказ». Для них не существует запаса готовой продукции. Регулируемым параметром здесь выступает величина обязательств по поставкам, которая прямо определяет длительность цикла поставки клиенту.
Посмотрим теперь на целевое значение уровня обслуживания клиентов для средних изделий. Оно требует 99% заказов попозиционно. Это означает, что 99% всех строк заказов будет отгружено полностью и вовремя. Это звучит замечательно, пока вы не вспомните, что в заказах этой компании в среднем по пять строк заказов для одного заказа клиента и в большинстве случаев там представлены предметы из различных групп продуктов. Показатель, который должен применяться для отслеживания уровня обслуживания практически во всех случаях, – неисполнение заказов попозиционно, а исполнение заказов позаказно – т. е. процент заказов клиентов, отгруженных вовремя и в полном составе.
Так почему же тогда «Превосходные изделия» возятся с показателем исполнения заказов попозиционно в своей стратегии спроса/поставок? Ответ: они вынуждены делать это. Как вы видите, стратегии специфичны для группы продуктов, они направляют логику перспективного планирования в планирование продаж и операций (S&OP). При этом важным измерителем обслуживания клиентов является исполнение заказов позаказно. Компания это понимает. В начале каждого совещания по планированию продаж и операций обсуждается достигнутый общий уровень обслуживания с использованием статистики исполнения заказов позаказно. Целевое значение исполнения заказов позаказно – 95%. Чтобы этого достичь, поскольку в среднем в одном заказе пять строк, была установлена цель исполнения заказов попозиционно – 99%.
Установка целевых значений для запасов и обязательств по поставкам для большинства компаний не может быть произведена точно. Если у вас нет очень хороших исходных данных, вы здесь не сможете быть точным; не пытайтесь сделать карьеру путем решения, каковы они должны быть. Вне зависимости от размера запасов готовой продукции наш совет: начинайте объемное планирование продаж и операций с того, что установите цели примерно по факту того, что у вас есть сейчас, – если только запасы не являются очевидно высокими или низкими. Когда вы со временем усовершенствуете процесс, вы сможете скорректировать показатели – обычно в меньшую сторону.
Частью задачи здесь является вопрос номенклатуры – сколько различных номенклатурных позиций в определенной группе (семье) продуктов? Возьмем две группы продуктов с одинаковыми общими объемами. Все в этих группах одинаково, за исключением одного. Семья (группа) А насчитывает 4 номенклатурные позиции товаров, а семья (группа) В – 400. Какая группа требует большего страхового запаса готовой продукции для обеспечения равного уровня обслуживания? Ответ: группа В, потому что тот же объем, распределенный на в 100 раз большее количество позиций, требует значительно большей защиты от дефицита.
Для продуктов при «производстве-на-заказ» целевая длительность цикла для клиента в основном есть функция от обязательств по поставкам, что, в свою очередь, является обычно компромиссом между желанием предоставить клиенту продукт быстро и количеством времени, необходимого для деятельности по подготовке производства, производству и послепродажным работам. И здесь наша общая рекомендация: начинайте примерно с того, что у вас есть сейчас. А потом стремитесь достичь лучшего результата.
Вернемся к вопросу: «производство-на-заказ» или «производство-на-склад». Для целей объемного планирования продаж и операций многие компании, считавшие себя производителями «производство-на-заказ», на самом деле являются производителями «производство-на-склад». Возьмем для примера компанию D, наряду с другой продукцией производящую пластиковые пакеты для розничной торговли. Большинство их пакетов специализировано: на них указано название клиента: Nordstrom , Abercrombie and Fitch , Brooks Brothers и т. д.
Выглядит как «производство-на-заказ», не так ли? Однако ж нет. Компания D имеет складские соглашения со многими своими клиентами, в которых содержится требование поддержания заданного уровня запаса готовой продукции. Для целей объемного планирования продаж и операций это продукт «произволства-на-склад», а не «производства-на-заказ». Критерием оценки тут является не то, что продукт сделан конкретно для определенного заказчика, а то, что он хранится в запасах готовой продукции после своего изготовления.
Производители самолетов работают преимущественно по принципу «производство-на-заказ». Они строят самолет для конкретной авиалинии, проверяют его, вешают ярлык и отдают заказчику. Это называется «производство-на-заказ».
Заканчивая рассмотрение темы стратегий спроса/поставок, приведем список вопросов, которые помогут вам разобраться с тем, чего вы хотите добиться от каждой группы продуктов в терминах спроса и поставок.
• К какой группе продуктов относится продукт: «производство-на-склад», «производство-на-заказ», «завершение-на-заказ»?
• Каков целевой уровень обслуживания для этой группы продуктов? Это касается своевременных и полных отгрузок клиентам.
• Если группа продуктов принадлежит к типу «производство-на-склад», каков целевой уровень запасов готовой продукции? Другими словами, сколько запасов необходимо для обеспечения целевого уровня обслуживания клиентов?
• Если группа продуктов принадлежит к типу «завершение-на-заказ», каков целевой уровень запасов модулей (или других «суррогатов»)? И сколько запасов необходимо для обеспечения целевого уровня обслуживания клиентов?
• Если группа продуктов принадлежит к типу «производство-на-заказ», каков целевой уровень обязательств по поставкам? Помните, в данной среде этот показатель – отрицательные запасы – очень важен. Он определяет, сколько времени клиент будет ждать выполнения заказа.
Стратегии спроса/поставок говорят нам, что мы должны делать для того, чтобы клиенты были довольны, и как эффективно управлять нашими запасами и обязательствами по поставкам. Они помогают нам сбалансировать спрос и поставки. Они необходимы для объемного планирования продаж и операций, потому что определяют логику таблиц. Кроме того, как мы увидим в главе 17, они помогают поддерживать потребность в постоянном совершенствовании по мере течения времени.Часто задаваемые вопросы
У нас есть несколько единиц оборудования , которые реально являются «узкими местами». Это – отдельные единицы оборудования, а не производственные подразделения. Можем ли мы выполнять для них планирование потребностей в ресурсах?
Конечно. Эти отдельные единицы оборудования – ресурсы, возможно небольшие по размеру, но большие по влиянию. Для целей объемного планирования продаж и операций (общий объем) рассматривайте их так, как и остальные ключевые ресурсы. Вопрос не в размерах, количестве персонала или пропускной способности; вопрос в том, может ли потенциально данный ресурс остановить отгрузки.
Глава 5 Ежемесячный процесс объемного планирования продаж и операций
Объемное планирование продаж и операций сводится к принятию решений. Для каждой группы продуктов в процессе принятия решения принимаются во внимание: прошлый опыт, текущая ситуация в бизнесе, а также мнения менеджеров и руководства относительно вектора развития бизнеса. Решение может заключаться в следующем:
• изменить план продаж;
• изменить план операций;
• изменить план по запасам/обязательствам по поставкам;