PR: личное и публичное
Шрифт:
Зачем написана эта книга? Прежде всего это дневник благодарности себе. В моей жизни происходило всякое: что-то не получилось, но кое-что и вышло вполне хорошо. Описать это в одном месте, порефлексировать и сделать выводы – вполне терапевтическое занятие. Снимает тревогу, которой все мы, современные люди, дышим. Надеюсь, и у вас, уважаемые, тревога тоже уменьшится. По крайней мере, на время чтения.
Для кого эта книга? Для тех, кто еще не решил окончательно, кем стать – инженером или пиарщиком. Для юношей и девушек, обдумывающих дальнейшее житье-бытье. Для студентов и студенток, желающих заранее разобраться в рисках и возможностях, которые предоставляет занятие PR. Наконец, эта книга для профессионалов, которые узнают себя или своего нерадивого конкурента в некоторых из моих историй. Уверен, среди читателей встретится профессионал, готовый поспорить по поводу моих идей и рекомендаций или согласиться с ними. Желаю читателю, кем бы он ни был, приятного и полезного знакомства с книгой. Если коротко – она про PR и пиарщиков.
Всегда готовый к общению, Александр Лихтман
Обычно бонусы прикладывают в конце, как приз за удачное прочтение или прослушивание. Я, пожалуй, сразу поставлю все с ног на голову и предложу бонус в начале.
Пройдя по коду, вы найдете полушутливый-полусерьезный словарь пиарщика. Кому-то он поможет прочитать книгу, хотя я и старался не использовать специальные термины. Кому-то просто пригодится в работе и в жизни. Переходите, сохраняйте в закладки, делитесь и используйте.
Глава 1. От института леса до двигателя прогресса
Это-то у них самым высочайшим прогрессом и считается.
Мои университеты
Гимназия, университет, потом хозяйство, школы, проекты…
Масару Ибуки в своей книге «После трех уже поздно» утверждал: наилучшие способности к обучению проявляются еще в ясельном возрасте. Возможно, знаменитый новатор в области раннего развития детей был прав. Во всяком случае, в школе я был уже достаточно ленив. Учеба давалась легко, но занимало меня лишь то, что казалось интересным, т. е. физика и математика, чего не скажу о литературе. Некая гуманитарная жилка во мне все-таки билась. Я сочинял совершенно детские, как мне сейчас понятно, памфлеты на околополитические темы. Я рос в 1980-е годы, на закате холодной войны, и фамилию американского президента выучил раньше, чем фамилию генерального секретаря ЦК КПСС, который был тогда у руля. Эпитеты, которыми советские газеты и журналы наделяли американцев, тоже хорошо запомнил.
Учился без напряжения, хулиганил, был ребенком с ключом на шее, предоставленным самому себе, – короче, родители меня чуть не «упустили». А потом, в попытке выяснить, что же со мной не так, и опасаясь за мое будущее, отвели к психологу проходить тест по профориентации, где выяснилось, что я продавец. Меня тогда это шокировало. Ну какой продавец, я, сын интеллигенции, – и за прилавком? Но оказалось, что все именно так, и именно с продаж я начал свой сложный путь в PR. Продавать я начал марки и монеты. Мой дедушка был страстным филателистом и нумизматом, а после смерти оставил мне свою коллекцию. Я тоже был нумизматом, мне нравилось выискивать редкие монетки, читать про них в книгах и каталогах, менять и приобретать. Но еще больше мне нравилось пробовать новое, а в монетах и марках какая новизна? Ну и продал дедову коллекцию, немного доложил из своей заначки, немного добавили родители – и я купил себе первый ПК. Это был очень модный тогда «Поиск»: IBM-совместимая машина производства киевского НПО «Электронмаш». Так я стал первым в классе, у кого дома появился персональный компьютер. Тогда дети упарывались по двухкассетникам и «Денди», а я уже на тот момент решил быть не таким, как все. С этого-то все и завертелось.
Высшее образование я получал в институте леса. Тому были причины: он находился недалеко от дома, его оканчивал мой отец, и, что немаловажно, имелась военная кафедра, освобождавшая от службы в армии. Думаю, можно уже открыть небольшую тайну: на самом деле рядом с этим вузом располагался космический завод, что находился в городе Королев Московской области. Институт готовил математиков и ракетчиков для космической отрасли. А для конспирации, чтобы шпионы не догадались, придумали факультет озеленения и повесили вывеску «Институт леса». Он, конечно, выпускал лесников, которые нынче превратились в ландшафтных дизайнеров, но главным секретом являлся факультет электроники и системотехники. Кто-то должен был поднимать с колен космическую промышленность Советского Союза. Среди этих счастливчиков был и я. Меня учили по специальности «Вычислительные машины, комплексы, системы и сети».
Правда, большой космос осваивали другие. Из моей группы, например, на межпланетную орбиту не пошел никто. А у меня еще в универе начало сбываться пророчество психолога: я стал торговать компьютерными комплектующими. Сначала на Тушинском радиорынке, потом на Митинском. Это было замечательное сообщество фанатов электроники, бывших радиолюбителей и просто энтузиастов. Судя по официальной статистике, рынок был довольно популярным местом – за выходные через него проходило до 100 000 посетителей. Продавалось все: пиратские дискеты, старые железки от первых компьютеров, микросхемы, транзисторы и прочее электронное барахло. Вот одно из самых ярких впечатлений того времени: встретил на рынке дедушку, по виду бывшего интеллигентного человека. Перед ним на земле на аккуратно расстеленной клеенке лежал некий агрегат с пришпиленной бумажкой: «Источник радиоактивного излучения прецизионный». Останавливаюсь
Добираться до места надо было через чистое поле, по грязи. С Ленинградского вокзала ходила обычная электричка, а от станции «Трикотажная» нужно было идти пешком. По дороге встречались гости столицы не самого интеллигентного вида. Они заговорщицки задавали прохожим один и тот же вопрос: «Желтый есть?» Имелись в виду радиодетали с позолоченными контактами. Эти барыги смывали золото кустарным способом, серной кислотой, естественно, не соблюдая никаких правил санитарной безопасности. Можно сказать, не щадя жизни. Но это, судя по всему, был прибыльный бизнес, люди сдавали золотоносные железки на вес. Самыми прибыльными считались советские микросхемы памяти, которые, в частности, добывались в вычислительном центре того самого Королевского завода. Такой вот круговорот.
Технология торговли была незамысловата: приходишь с утра, покупаешь место, раскладываешь свои сокровища, приходит «крыша», отжимает свою долю. Все, торгуй на здоровье. Оставалось только надеяться, что заработаешь больше, чем потратил. Публика вокруг – сплошь интеллигенты, в том числе спившиеся, плюс их дети. С тех пор кое-что изменилось. Например, бывшие бандиты теперь официально владеют этим рынком. И вроде как они давно уже не бандиты, а уважаемые бизнесмены. В целом обстановка оставалась мирной, не припомню, чтоб кого-то убили или покалечили, но побить и товар отобрать – такое случалось иногда. Я закупал товар в оптовой компании, куда потом пошел работать. Надоело грязь месить, захотелось переместиться в теплый офис, изображать усердие за компьютером.
Здравствуй, офис
На все такие места, как Сингапур, то есть торговые и складочные, я смотрю не совсем благосклонно, или, лучше, не совсем весело.
В офисе пришлось вспоминать английский. Точнее, признать, что его знания у меня просто нет, несмотря на годы изучения с репетитором, в школе и в институте. Теперь я закупал товар не в московской компании для своего ларечка на рынке, а у производителя для многих таких ларечков, магазинчиков и частных сборщиков компьютеров. Имел дело с иностранными поставщиками, пришлось взяться за язык всерьез. Это первое, чему научился. А еще - звонить без малейшего смущения незнакомым людям и рассказывать им, почему они должны у нас что-то купить. Не то чтобы это мне нравилось, но раньше меня это пугало, а потом перестало. Я начал понимать, как вообще работает рынок. Например, жесткий диск, чтобы попасть на прилавок или в собираемый компьютер, сначала должен оказаться у реселлера. Это оптовый продавец в Москве или в регионе. Реселлеры покупали у дистрибьютора, а дистрибьютор уже покупал у производителя и привозил в страну. Я работал в офисе у такого дистрибьютора. Официальных было мало, но существовали и неофициальные – те, кто покупал те же товары, но не у производителя, а где придется. Мир уже тогда был глобальным, и американские процессоры иногда было дешевле купить в Гонконге, а тайваньские материнские платы – в Германии. Процветала контрабанда. Вся оперативная память, например, провозилась в чемоданах из славного города-государства Сингапур. Гонцов периодически арестовывали, но дело было поставлено основательно. Дорогие железки по документам проходили как зеленый горошек. Это называлось «серая таможня». «Черная» вообще без растаможивания обходилась. Ходили слухи про военных, которые на своих аэродромах принимали сотни тонн коммерческих грузов, но никому об этом не докладывали. Я не был организатором логистики, но все это происходило на моих глазах. Бандитов в офисе сменили государственные проверяющие. Мы обошлись без укладки лицом в пол и полного отъема денег, но такие случаи мне хорошо известны. В определенном смысле это был шаг к цивильному рынку, но владельцам бизнеса он обходился дороже, чем плата за торговлю на Митинском рынке.
Зарплата у меня была неплохая по тем временам, целых 800 долларов. До 1997 года все было хорошо, но потом случился дефолт и она уменьшилась вдвое; впрочем, в долларах все реально подешевело: курс с шести скакнул до 18. Дефолт оказался не таким страшным, как казалось. Просто те, кто зарабатывал в рублях, стали меньше есть. На этом фоне я продолжал учиться, правда, почти без посещения занятий. Бросить не мог – без диплома загремел бы в армию. Учеба была необычной, зачастую преподаватели знали меньше нас. Мы учили мертвые языки программирования, например язык статистической обработки данных, которым уже в Советском Союзе никто не пользовался, не говоря об остальном мире. К пятому курсу мне было совершенно ясно, какие лекции можно пропускать, а какие лучше не стоит. Порой зарабатывал оценки, настраивая компьютеры на кафедре. Сисадминов тогда не было, а сами преподаватели мало в этом понимали. Учиться было легко, хотя к экзаменам готовился, шпаргалки писал. Не потому что тупой, а просто так чувствовал себя спокойнее: знал, если что - спишу. Ну а пока пишешь шпору, волей-неволей материал запоминаешь. В итоге я считался неплохим студентом. А те шпаргалки, наверное, научили меня набрасывать тезисы для продающих текстов и ключевые слова к выступлениям на публике.