PR в условиях кризиса. Как сделать компанию известной и привлечь новые заказы, когда рынок лихорадит
Шрифт:
Мы, со своей стороны, под PR понимаем все усилия, направленные на формирование лица, имиджа компании и не ставящие своей целью прямую продажу здесь и сейчас. (Последнее относится к рекламе.)
После этих строчек у многих возникнет вопрос: а для чего же тогда вообще нужен PR, если он не влияет в сиюминутный период на извлечение прибыли компании или лица?
Если говорить с точки зрения маркетинга, то задачи PR гораздо шире, чем просто привлечение клиентов. (Хотя и с этим PR справляется.) Вот лишь некоторые вопросы, которые можно решить с помощью инструментов «паблик рилейшенз»:
• усилить доверие к бренду, сделать его более привлекательным
• продавать товары через формирование положительного отношения к ним в обществе
• сформировать отношение к той или иной проблеме в обществе
• сформировать отношение к товару/услуге
• повысить статус организации в глазах государственных органов
• повысить ценность продукта в глазах потребителя
• побудить потребителя отказаться от того или иного продукта
• способствовать принятию закона через общественное давление.
Если говорить простыми словами, то PR – это тот образ, который вы создаете для своей компании или для себя лично через общение с другими людьми, некоммерческими организациями или компаниями.
Разные специалисты выделяют множество типов PR-коммуникаций. Мы глобально разделяем паблик рилейшенз на традиционный PR и взрывной PR.
1. Традиционный PR
Данный тип, как правило, использует большинство компаний для того, чтобы присутствовать в медиапространстве и информировать общественность обо всех изменениях в политике компании.
2. Взрывной (шоковый) PR
Преимущественно это медиавирусы и кликбейтные новости. Они создают очень быструю популярность и массу новых точек касания вашей компании с аудиторией, но при этом порождают ряд рисков.
Да, конечно, PR можно также разделять по задачам, которые он решает: например, антикризисный PR или судебный PR. Но глобально в основе любых «паблик рилейшенз» лежат приемы из классического или взрывного PR.
Однако вне зависимости от типа PR-активности, который вы выбираете, вы используете ряд общих инструментов «паблик рилейшенз», которые трансформируются один в другой. Это и PR через ивенты, и организация пресс-конференций, и коммуникационные кампании в социальных сетях, и даже взаимодействие с людьми, принимающими решения во власти – GR. Правильное использование различных инструментов PR, их чередование и называется PR-кампанией. Благодаря последовательным PR-кампаниям вы увеличиваете нематериальные активы вашей фирмы и усиливаете ее позиции в медиа. На примере это выглядит следующим образом.
Вы решили собрать тематическое мероприятие для участников рынка IT. Об этом, естественно, вы напишете в соцсетях, да и спикеры данного ивента, которых вы пригласите, тоже упомянут, что будут выступать на форуме. Последнее поможет вам нарастить свои соцсети, получив трафик от спикеров форума. Кроме того, анонсирование мероприятия со стороны спикеров даст первые продажи на мероприятия, а также будет способствовать аккредитации СМИ.
Если масштаб форума будет соответствующий, вы вполне можете рассчитывать на присутствие представителей мэрии города, профильного департамента министерства экономического развития, депутатов от вашего района или членов комиссии по предпринимательству вашего города.
Более того, именно на вашем мероприятии может обсуждаться вопрос, который позже ляжет в основу законопроекта или профстандарта, регулирующего отрасль. Или после организации данного мероприятия и знакомства с рядом депутатов и чиновников, выступивших на форуме, вас как представителя отрасли пригласят принять участие в деятельности рабочей группы, создающей важный закон, регулирующий развитие рынка.
Наконец, на мероприятии вы познакомитесь с журналистами и блогерами, для которых позже организуете пресс-тур в ваш офис с целью получить публикации в топовых деловых и отраслевых изданиях.
Как видите, даже в приведенном примере мы использовали множество инструментов: в основе лежал PR с помощью ивентов (организовали мероприятие), далее мы сделали анонсирование в соцсетях (это уже SMM-маркетинг), плюс работа со спикерами из числа чиновников и парламентариев (это GR, как и дальнейшая деятельность в рабочей группе по созданию закона); наконец, пресс-тур для журналистов в офис компании (это инструмент классического PR).
Но важно понимать, что инструменты PR перетекают, или, правильнее сказать, соединяются один с другим, таким образом создавая представление о вас среди жителей города, региона, страны. Человек, как правило, судит о вас не по одному рекламному объявлению или мероприятию, а по совокупности. Дело в том, что один рекламный месседж очень быстро стирается из головы. Причина тому – постоянный информационный поток, в котором мы живем. Каждый день мы читаем телеграм-каналы, «листаем» соцсети, слушаем радио, просматриваем Интернет. Именно поэтому одно рекламное сообщение компании теряется в сотнях других. Бизнесу крайне важно работать и вести PR-кампании на регулярной основе. Разовые старания специалистов быстро сходят на нет. В этом плане PR похож на тренировочный процесс спортсмена. Пока вы регулярно тренируетесь, вы в отличной форме и можете осваивать новые вершины, но стоит вам забросить регулярные посещения спортзала, как вы сразу столкнетесь с регрессом. Так что PR в условиях постоянного информационного шума должен быть регулярным.
Глава 2
Как PR усиливает рекламу и маркетинг
PR – это основной усилитель вашей рекламной активности. Если рассматривать рекламу как основное блюдо на вашем маркетинговом столе, то PR – это отличный соус, без которого гости смогут лишь утолить голод, но не насладятся вкусом блюда.
На практике это выглядит так: чтобы у человека сложилось доверие к продукту, необходимо совершить пять-семь касаний потребителя рекламой продукта.
Первый раз потенциальный покупатель читает материал о вас в интернет-издании, где вскользь упоминается продукт. Статья непринужденно намекает на чудесные свойства нового автомобиля.
Дальше потенциального клиента обязательно догоняет реклама «Яндекса» с информацией об этом товаре. Почему она его настигает? Потому что он просто читал статью на сайте, который является партнером рекламной сети «Яндекс» и на странице которого упоминается автомобиль. Или же он мог просмотреть видео с тест-драйвом этого авто в «ВКонтакте».
Далее человек, гуляя в парке с семьей, увидит запись на бесплатный тест-драйв такого авто (снова контакт с рекламой).
Потом он где-то по радио, в своей машине по дороге на работу, услышит о том, что новое авто вошло в топ-5 самых продаваемых седанов в РФ.