PR в условиях кризиса. Как сделать компанию известной и привлечь новые заказы, когда рынок лихорадит
Шрифт:
В заключение наш потенциальный покупатель, сидя в приемной у кабинета шефа, откроет деловой журнал и в нем прочитает интервью с директором российского представительства компании-производителя авто.
А усилит доверие к товару то, что он мелькнет пару раз на канале любимого блогера или станет автомобилем главного героя в очередном сериале.
Вот так, по совокупности рекламных и PR-контактов, человек примет решение сделать первый шаг – позвонить и записаться на тест-драйв. Ну а дальше уже дело маркетологов: настроить показы в социальных сетях на его телефон, накрыть цепочкой писем его электронный ящик, подогревая интерес к льготному кредиту, и т. д.
Но в отличие от таргетированной и контекстной рекламы PR, по крайней мере в СМИ и соцсетях, практически не требует прямых финансовых вливаний. То есть вы получаете упоминания, сюжеты на ТВ, печатные материалы бесплатно, при условии, что умеете грамотно работать со СМИ. Так, вы открываете для себя сундук сокровищ, даже не отправляясь за ним в путешествие.
Те охваты, за которые вы бьетесь, сперва закупая рекламу у блогеров и лидеров мнений, та аудитория, до которой вы пытаетесь достучаться, настраивая таргетированную рекламу во «ВКонтакте» (vk), – теперь доступны бесплатно.
Впрочем, я не призываю отказываться от «таргета» на охваты. Нет, я говорю о необходимости усиления такой рекламы за счет PR, чтобы привлечь в воронку продаж еще больше пользователей, а также сформировать доверие у тех, кто уже находится в поле вашей рекламной активности. Как результат – стоимость вашего клиента сократится в разы.
В этом и заключается один из главных секретов PR — он дает новые контакты с аудиторией, притом без финансовых затрат.
Глава 3
Миф о том, что «Телик никто не смотрит» и «Газеты никто не читает»
Сегодня все чаще говорят о том, что традиционные СМИ теряют свою силу, кто-то даже предсказывает их скорую смерть. Таким людям хочется напомнить, что до сих пор не умерла газета, которой пророчили кончину с появлением ТВ (а не то, что с появлением Интернета и соцсетей!). Да, может, сокращаются тиражи, падает объем рекламы, закрываются некоторые издания, но сам формат СМИ, который существовал в России с 1703 года, до сих пор живет.
Наконец у всех офлайн-СМИ существуют свои сайты, которые за счет возраста домена и постоянно обновляемой информации хорошо индексируются поисковиками – «Яндексом» и Google. Таким образом, ваше упоминание на данных порталах несет значительный SEO-эффект.
Учтите, что самые интересные материалы федеральных СМИ дублируются в региональных изданиях. На момент написания данной книги у того же «Московского комсомольца» выходят газеты в 65 регионах РФ и 15 странах мира. Ваш материал, попав в федеральный выпуск газеты, может быть продублирован и на сайте издания, и на региональных сайтах «МК», и в региональных выпусках печатной версии этого издания.
Но и на этом «праздник цитируемости» не заканчивается: интересный материал собирает перепечатки. То есть вашу статью в переработанном или полностью скопированном виде могут взять себе десятки новостных порталов. А это значит, что вы получаете PR даже в тех источниках, которые не планировали охватить.
Традиционные СМИ имеют существенное влияние и на орган исполнительной власти. И буквально каждое сообщение читается в кабинетах министерств. Об этом тоже стоит помнить. Происходит это следующим образом. В государственных ведомствах и крупных компаниях есть отделы, занимающиеся мониторингом СМИ. В ряде случаев такие задачи выполняются на аутсорсинге агентствами, но на саму схему работы это мало влияет. Для того, чтобы знать, что пишут о ведомстве или крупной компании, используются специальные сервисы мониторинга. Самые распространенные из них: Factiva, «Медиалогия», «СКАН-Интерфакс», Brand Analytics. Отдел мониторинга просто делает подборку из сообщений с упоминанием компании/ведомства, которая отправляется всем руководителям по почте. Как правило, в таких дайджестах выделяются позитивные и негативные сообщения СМИ. А первыми в подборке идут сообщения самых влиятельных СМИ. Так ваш материал о проблемах отрасли, ее развитии войдет в ежедневный мониторинг прессы и ляжет на стол к одному из руководителей крупной компании или ведомства. Не факт, что он прочитает, но однозначно это увидят сотрудники аналитического отдела компании. Это будет первая точка касания учреждения с вашей компанией. Далее, если фирма регулярно будет попадать в мониторинги ведомств, то уже ее будут рекомендовать к участию в мероприятиях ведомства, в интересах которого осуществляется мониторинг. Кроме того, чем ярче заголовок материала, в котором упоминается ваша организация, тем больше вариантов, что его заметят и прочтут лица, принимающие решения.
Особое внимание надо уделить вопросам законотворчества в связке с пиаром.
Для депутатов важна общественная поддержка их инициатив. Лучше, чтобы вообще эта самая инициатива исходила снизу – от граждан, а народный избранник уже ее подхватит и оформит в законопроекте. Поэтому накануне собрания рабочего стола или внесения законопроекта важно, чтобы было освещение проблемы в СМИ. Чтобы проблема не выглядела надуманной ни в глазах депутатов, ни в глазах людей.
Так в конце 2019 года Национальная ассоциация цифровой экономики собрала заседание рабочей группы в Государственной думе по одной из наиболее актуальных проблем в обществе – борьбе с интернет-мошенниками. В рамках мероприятия также обсуждались и вопросы гармонизации онлайн-образования. Мы рассчитывали, что все участники дискуссии дадут свои рекомендации, которые лягут в основу законопроекта. Последний призван оградить людей и добросовестных бизнес-консультантов от аферистов, которые берут деньги и вообще не планируют выполнять свои обязательства. Или же обещают клиентам обучить их, как эффективно строить бизнес, а по факту рассказывают, как правильно питаться и заниматься йогой.
Для того, чтобы услышать позицию всех участников рынка, мы собрали максимально широкий пул гостей. Это были инфопредприниматели, бизнесмены, адвокаты, депутаты, журналисты, владельцы онлайн-школ, представители правоохранительных органов и наконец жертвы, которые попались на уловки недобросовестных коучей.
Однако перед самим заседанием рабочей группы мы еще раз привлекли внимание СМИ к проблемам интернет-мошенничества и инфожульничества, которые буквально захлестнули страну. Люди брали кредиты и продавали последнее, лишь бы «услышать совет от гуру бизнеса, который научит зарабатывать миллионы». Такая работа со СМИ и актуализация новостной повестки позволили нам привлечь к дискуссии максимальное число статусных спикеров и услышать их позицию. Неудивительно, что в итоге мы получили значительное количество материалов еще до заседания рабочей группы, а потом нашли множество упоминаний о мероприятии уже по факту его проведения.
Зачастую наличие материалов в респектабельных СМИ помогает снять множество вопросов и сомнений. Например, без такого цитирования вам практически невозможно будет попасть в Википедию. Еще наличие материалов в прессе о вашей компании помогает рассматривать ее как благонадежного и известного на рынке игрока. Сразу снимается множество вопросов относительно вашей добропорядочности. Поэтому добросовестным бизнес-тренерам, адвокатам, врачам частных клиник просто жизненно необходимо заниматься продвижением в классических СМИ.
Глава 4
Готовимся к публичности: как сделать себя и компанию более привлекательными для прессы
Чем больше о вас знают, тем больше вероятность, что вас возьмет пресса. Но что делать, пока еще вы не настолько известная персона, чтобы журналисты сами звонили вам с просьбами о комментариях или приглашали на ТВ-эфиры.
Во-первых, учтите, что общественников, руководителей ассоциаций, профсоюзов СМИ берут куда лучше, чем предпринимателей. Так что, если вы не состоите в профессиональном сообществе или не являетесь председателем некоммерческой ассоциации, то самое время «состоять» и «являться».