PR в условиях кризиса. Как сделать компанию известной и привлечь новые заказы, когда рынок лихорадит
Шрифт:
7. Не требуйте материал на предварительное согласование
В крайнем случае – просите. Очень деликатно и вежливо.
Всегда понятно стремление интервьюируемого получить материал до его публикации. Человек нервничает, не наговорил ли он чего-то лишнего или правильно ли поняли его слова. Журналисты не обязаны присылать вам материал на согласование. Но вы можете об этом вежливо попросить, сославшись на то, что тема статьи непростая и вам важно, чтобы вас правильно поняли. В 90 % случаев вашу просьбу удовлетворят.
8. Не говорите ничего, что не готовы произнести лично со сцены
Как правило, спикер волнуется перед интервью. В начале беседы из него слова не выбьешь. Впрочем, опытный журналист умеет расположить к себе и задать правильные вопросы, сделав это так, чтобы к середине беседы человек максимально раскрылся. В этом состоянии интервьюируемый начинает говорить вещи, которые не должны были попасть на всеобщее обозрение. Или иногда журналисты сами начинают говорить с вами на неудобные темы. В этом случае еще до интервью продумайте для себя пути отступления. Иногда можно избавиться от неудобного вопроса, сказав, что тема интервью сейчас совершенно другая.
Еще один вариант «бегства» – это сообщить, что данной информацией вы не владеете, но обязательно уточните ее у своих сотрудников. Так вы выиграете время, а позже сможете подготовить пресс-релиз по этому вопросу.
9. Давайте информацию «под источник»
Периодически случается, что у вас есть важная информация для СМИ, но вы сами как директор компании или президент ассоциации не можете ее озвучить. Но для журналиста она крайне полезна, и вместе с тем опубличивание ее просто необходимо для ваших целей. В этом случае вы можете попросить корреспондента сделать сообщение «под источник». Это значит, что ваш интервьюер напишет перед вашими словами: «Как сообщают источники нашего издания», но не станет раскрывать вашу персону или называть ваш бренд.
10. Давайте только свежие новости или информацию, ранее не засвеченную в СМИ
Многие пренебрегают этим принципом, а потом удивляются, почему их материалы не берут и они не появляются в ТВ-новостях. Запомните: журналистам интересно то, что произошло здесь и сейчас. Либо то, о чем еще никто никогда не говорил. Ваш релиз об открытии нового производства, который содержит информацию недельной давности, едва ли кого-то привлечет, если, конечно, раньше об этом писали и говорили.
11. Не отправляйте много материалов журналисту сразу
Многие пресс-службы крупных кампаний пытаются взять не качеством материалов, а их количеством. Они отправляют один за другим релизы, которые содержат явно рекламную информацию. Как итог, они выжигают свое же поле лояльных журналистов, количество публикаций снижается, пресс-пул сокращается, а такого пиар-консультанта СМИ начинают все чаще отправлять в рекламный отдел и считают неадекватным. Иногда ситуация кончается даже блокировкой телефонного номера.
12. Общайтесь только в рабочее время.
При первом контакте сначала напишите, а потом звоните. Не наоборот
Не пишите журналистам в мессенджеры в нерабочее время, если только речь не идет о срочных новостях. Ничто так не деморализует, как общение с представителем компании в нерабочее время.
13. Не врите журналисту и аудитории
Это невыгодно не только с этической, но и с экономической точки зрения. Интернет помнит все, а «скриншоты не горят» – каждая ваша статья, ваш эфир, любое ваше слово, сказанное публично, остается в Сети. И чем значительнее ваша фигура, тем пристальнее за ней следят как другие участники рынка, так и репортеры. Вводя в заблуждение журналиста и аудиторию, вы провоцируете негативные «разоблачения» вас со стороны как блогеров, так и СМИ.
14. Не отказывайте журналистам в интервью
Но всегда учитывайте специфику издания, с которыми общаетесь. У СМИ может быть своя политика, они могут придерживаться любой позиции и давать слово кому угодно. Но… Важно доносить вашу точку зрения, рассказывать о своем бизнесе и продвигать его интересы. А значит, не стоит пренебрегать общением с прессой. Журналисты ценят такую доступность и открытость.
Глава 6
«Инфоповод» и «эксклюзив» – главные платежные средства в мире медиа
Глава о единственной валюте, за которую можно покупать журналистов законно и без вреда для имиджа
Инфоповод. Конечно, всем нам хочется делать материалы только о себе любимых, где через каждую строчку наша компания упоминается как самая лучшая, надежная, клиентоориентированная. Но в таких материалах нет главной составляющей. Нет той валюты, за которую «покупается» журналист. Называется она «инфоповод». Запомните, корреспондент вам может простить название файла «чертова статья для издания Х», однако журналисты никогда не простят вам отсутствия в ваших материалах самой «новости», или, как ее еще называют на профессиональном языке, – инфоповода.
Инфоповод – это привязка к событию, мероприятию, после которой ваш материал становится актуальным.
Инфоповоды бывают разные. Ниже перечислим их по привлекательности для СМИ от самых малозначимых к наиболее востребованным:
– Международные и профессиональные праздники
– Годовщины, юбилеи памятные даты
– Важные отраслевые события
– Публикации отчетов и составление аналитических прогнозов
– Вступление в силу законов, нормативных актов
– ЧП и криминал, связанные с вашей отраслью. (Митинг обманутых дольщиков, коллективные иски жертв финансовых пирамид, задержание продавцов резиновых квартир и проч.)
– Внезапные события, которые затрагивают широкие слои населения.
Таким образом, принципиально, чтобы в вашем материале всегда была она – Новость. И еще крайне желательно, чтобы эта самая новость имела значение для общества.
Важно чувствовать тонкую грань между новостью и ее отсутствием. Например, «Состоялась пресс-конференция директора компании N» – это не новость. Такой текст неинтересно читать никому, кроме директора компании и его окружения. На такой заголовок не хочется кликнуть, чтобы узнать подробности мероприятия. Ведь каждый день по всей стране проходят десятки, если не сотни пресс-конференций «БиДжет». Что же в этом особенного?