PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практикум победителя

Студеникин Николай Михайлович

В ряде случаев описанные основные методы исследований необходимо дополнить наблюдениями за стилем поведения персонала на официальных и неофициальных мероприятиях [8] . Результаты этого наблюдения многое скажут об атмосфере в коллективе, о стиле управления, об особенностях корпоративной культуры.

Мониторинг внешней среды

8

Наблюдение – это тоже социологический метод, для применения которого правильнее всего пригласить социологов, которые смогут оценить ситуацию со стороны.

Внешний коммуникационный аудит направлен на выявление механизмов формирования коммуникационных связей с общественностью – партнерами

и контрагентами, СМИ, чиновниками, регуляторами отрасли, профессиональными объединениями. Целями аудита являются оценка степени известности компании, исследование восприятия корпоративного образа, анализ осуществляемых действий в сфере коммуникаций, определение коммуникационных барьеров, оценка эффективности работы с определенными каналами массовой коммуникации, оценка активности компании в информационном поле.

Основными методами внешнего коммуникационного аудита являются мониторинг информационного поля (составление пресс-клиппинга материалов СМИ за определенный период, анализ динамики присутствия компании и контент-анализ), экспертные интервью с представителями СМИ (деловых и специализированных, федеральных и местных), с контрагентами, партнерами, чиновниками и представителями других важных для компании целевых групп [9] .

9

Методов сбора и анализа информации великое множество. Подробнее об этом и на понятном для пиарщиков языке см.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика // Дело. 2008. С. 77–98.

Наиболее распространенными коммуникативными проблемами являются:

• закрытость компаний;

• предоставление неверной информации СМИ;

• непонимание роли и специфики СМИ;

• некомпетентность или пассивность PR-службы компании;

• отсутствие у топ-менеджеров понимания важности PR-деятельности и антикризисной подготовки и, как следствие, нежелание участвовать в реализуемой стратегии;

• отсутствие у первых лиц навыков публичных выступлений, общения со СМИ.

Инвестор, получивший в собственность крупное предприятие в одном из регионов России, столкнулся с враждебным отношением к его производственной деятельности целого ряда субъектов внешней среды. Не понимая многих причин этого, он решил провести внешний коммуникационный аудит, по итогам которого выяснилось, что местные жители недовольны как запахом, идущим со стороны предприятия, так и загрязнением внешней среды – водоемов. И поэтому они неоднократно обращались к чиновникам и экологическим организациям, настроив их своими петициями против производственников. Чиновники не видели в предприятии пресловутой «социальной ответственности» (благотворительности, участия в жизни региона). СМИ считали предприятие закрытым, а руководство – теневым. Ситуация приобрела характер кризисной, когда региональные власти начали добиваться приостановки производства. По итогам аудита был разработан комплекс PR-мероприятий (информирование о новой системе очистки воздуха, утилизации отходов, инвестициях в благотворительность), которые позволили постепенно снять напряженность. Последующие количественные и качественные опросы показали положительную динамику в отношении данных целевых групп.

Кто проводит исследования, входящие в аудит? Профессиональные социологи, причем обязательно в связке и под руководством PR-специалистов, поскольку недостаточно собрать информацию, необходимо правильно ее проанализировать и, что самое главное, разработать предложения по предотвращению кризисных ситуаций, а также быть готовыми их реализовать.

Такого рода полный коммуникационный аудит мы считаем необходимым проводить не реже одного раз в год. Затраты на исследования варьируются в зависимости от состава применяемых методов, самым дорогим из которых является количественный опрос (не менее 50 % стоимости всех работ). Экспресс-аудит может ограничиваться одной-двумя фокус-группами, мониторингом СМИ и серией экспертных (или фокусированных) интервью с представителями целевых аудиторий.

Итак, что компания получает в результате коммуникационного аудита? Мы уже отмечали, что аудит выявляет узкие места во внутренних и внешних каналах коммуникации. Но самое важное – в ряде случаев сигнализирует о проблемах, например, фиксирует появление негативной информации в информационном поле, предупреждает об опасности внутреннего конфликта или повышенной напряженности, опасной активизации конкурентов или о

недружественных действиях органов власти. На основе полученных данных вырабатывается PR-стратегия по созданию внутренних и внешних границ безопасности, составляющих единую систему. Таким образом, коммуникационный аудит не только отслеживает эти составляющие безопасности компании, но и управляет ими.

Примером антикризисной подготовки, инициированной компанией, является разработка системы антикризисного мониторинга вместе с рядом обучающих мероприятий, которые проводились для ОАО «ЛУКойл». Дирекция по связям с общественностью нефтяной компании заказала консультантам разработку общих принципов действия PR-служб подразделений компании на случай кризисных ситуаций. Был утвержден единый подход к оценке кризисных ситуаций в зависимости от их типа, разграничены полномочия между подразделениями и центральной дирекцией по связям с общественностью. Для каждого подразделения был создан унифицированный алгоритм действий, разработаны соответствующие должностные инструкции для сотрудников. Как отмечали эксперты, в результате самостоятельность и эффективность работы PR-служб подразделений компании в кризисных ситуациях значительно повысилась. В 2010 г. серьезным испытанием для PR-специалистов компании стала коммуникационно-кризисная ситуация, вызванная ДТП с участием автомобиля вице-президента компании, повлекшее за собой смерть двух пассажиров. Этот несчастный случай на дороге стал причиной мощного скандала, ударившего по корпоративной репутации, отголоски которого в виде обращений от известных деятелей культуры, потребовавших объективного расследования обстоятельств ДТП и наказания виновных, докатились даже до президента Д.А. Медведева. Не вдаваясь в анализ действий компании, отметим здесь главное: безусловно, за отдельными заявлениями просматривается коммуникационная стратегия, причем по ходу развития конфликта можно говорить о переходе от «наступательной стратегии», когда вина перекладывается на другого, до «ухода в тень» (об этом речь пойдет позже). Соответственно этому менялась и репутационная позиция компании.

Таким образом, действия подготовленных специалистов всегда отличает способность в короткие сроки развернуть активные коммуникационные действия, выработать стратегию и корректировать ее в зависимости от протекания кризиса и появления новых вводных, что и продемонстрировала PR-служба «ЛУКойла». Вообще обратите внимание, что инциденты с участием руководителей компании всегда являются причиной тяжелейших ударов по корпоративной репутации. Неоднократно проигрывая подобные ситуации на тренингах, мы сталкивались с тем, что коммуникаторов ставили в тупик именно подобные ситуации, и в ответ на «учебные» обвинения лучшее, что могли придумать участники, – это стандартные фразы: «Проводится расследование, о результатах сообщим» или «В данный момент мы не обладаем всей полнотой информации».

1.2. Алгоритм оценки рисков конфликтных ситуаций

Praemonitus praemunitis [10] .

Конфликтные ситуации для бизнеса в целом являются одним из основных источников кризисов. Риски конфликтных ситуаций возможны как для деятельности компании в целом, так и для конкретного проекта в частности и могут причинить корпоративной репутации существенный ущерб (репутационные потери) [11] , поставить под угрозу судьбу самого бизнеса или проекта. Это актуально для компаний, осуществляющих региональную экспансию, готовящихся запустить новый проект, построить завод, открыть филиал или провести сделку M&А, в частности для инвестиционных, промышленных, девелоперских и строительных компаний, торговых сетей (ритейл). Описываемый здесь алгоритм оценки рисков конфликтных ситуаций представляет собой одну из версий внешнего коммуникационного аудита, направленного на решение специальных задач по выявлению угроз для репутации бизнеса и прогнозированию столкновений.

10

Кто предупрежден, тот вооружен (лат.)

11

Подразумевается вся негативная публичная составляющая конфликтных ситуаций: упоминание компании в отрицательном контексте конфликта, появление негативных публикаций (в том числе заказных), проведение массовых акций протеста, выступления чиновников и представителей общественных организаций с критикой компании.