PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практикум победителя

Студеникин Николай Михайлович

Анализ обширной практики конфликтных ситуаций в различных отраслях и обобщение частных случаев позволяют выделить те из них, которые приводят к наибольшим репутационным потерям:

• конфликт с местными органами власти (с руководителями местных администраций или депутатского корпуса местных легислатур [12] );

12

Региональные законодательные органы.

• конфликт с общественными группами;

• конфликт с общественными организациями (экологическими, по охране памятников и культурного наследия, ветеранских, политических, правозащитных и иных);

• конкурентная война (конфликт бизнес-интересов компаний).

В этот ряд не включается как отдельная категория группа рисков,

вытекающих из появления негативных сюжетов в прессе, поскольку СМИ, как правило, не выступают в качестве инициатора конфликтных ситуаций, а используются как инструмент в руках общественных организаций, органов власти, местных жителей или конкурентов в борьбе против компании. Что касается потенциальных рисков конфликта с рейдерскими (гринмэйлерскими) структурами, то такие ситуации практически не предсказуемы, если атака еще не началась или, по крайней мере, не идет активная подготовка к ней. Тем не менее с помощью аудита в этом случае возможно оценить устойчивость компании при наступлении подобного рода кризисных ситуаций (положительная известность структуры, имеющиеся ресурсы).

Такая оценка рисков основана на том, что при развитии или региональной экспансии бизнес-структуры могут сталкиваться с противодействием извне со стороны негативно настроенных общественных групп и организаций, местных чиновников, конкурентов.

В Москве, области и других регионах в последние несколько лет есть тенденция к увеличению конфликтов вокруг проектов застройки, многие из которых быстро становятся открытыми (публичными) и наносят существенный ущерб репутации компании. С одной стороны, возрастает борьба среди застройщиков в соответствии с сокращением количества привлекательных площадок, что нередко приводит к попыткам оттеснить конкурента путем дискредитации, использования админресурса или мобилизации общественности для протестных акций. С другой – интересы и полномочия местных властей в принятии решений относительно застройки территорий также возрастают, и нередко возникает столкновение интересов между ними и строителями, а в ряде случаев – открытые информационные войны. Кроме этого, практически любой строительный проект так или иначе затрагивает интересы местных жителей, хотя только в части случаев это побуждает их на открытые действия по их защите. СМИ подогревают эту тему, периодически публикуя сюжеты о фактах конфликтов, «инструкции по борьбе с застройщиками».

Подобная тенденция есть и в другой отрасли – ритейле, где увеличилась частота конфликтов, возникающих между столичными и региональными торговыми сетями. Региональная экспансия крупных сетей наталкивается на явное или скрытое сопротивление со стороны объединяющихся в союзы местных мелких конкурентов, выливающееся в акции так называемого черного PR, давление с помощью админресурса. Вместе с тем некоторые столичные ритейлеры, стремясь «войти в регион» посредством поглощения локальных игроков, также ведут себя крайне агрессивно, используя и PR, и административный ресурс для снижения стоимости перед сделкой или поглощения в случае отказа «жертвы» от слияния.

Методика оценки рисков может успешно применяться в целях своевременного выявления и оценки уровня и источников рисков и последующей разработки тактики реагирования. В частности, уместно проводить оценку репутационных рисков при выборе региона для реализации тех или иных крупных бизнес-проектов, например строительства объектов, создания торговой сети, строительства предприятия.

В этом случае важно понимать текущую политическую ситуацию (расстановку основных политических сил), провести анализ и прогноз развития политико-административной ситуации на период реализации проекта, оценить уровень конфликтности и конфликтную историю региона в целом, уловить тенденции в общественном мнении. Обладание достаточной информацией по этим вопросам позволит принять решение о региональной экспансии с учетом вероятных репутационных рисков или отказаться от него в существующих неблагоприятных условиях, сделать выбор в пользу иного варианта.

Каждый используемый в оценке рисков конфликтных ситуаций социологический метод повышает точность характеристик, выводов и прогнозов. В частности, количественный опрос позволяет ответить не только на вопрос, какие аргументы и мотивы могут быть у чиновников, жителей, конкурентов против вхождения в регион компании или запуска проекта (это выясняется с помощью фокус-групп), но и какой процент местных жителей это затрагивает, какая степень протестной активности вероятна.

Отметим, что основные рассматриваемые субъекты конфликтных ситуаций, как правило, достигали своих результатов, только опираясь на широкую общественную поддержку. И наоборот, если местные жители настроены по отношению к компании или проекту положительно, риски для бизнеса снижаются даже в условиях конфликта с чиновниками или конкурентами.

В прогнозировании рисков ключевая цель состоит

в оценке их вероятности и источников, а также в том, чтобы сделать заключение о степени влияния данных рисков на репутацию компании в случае реализации проекта.

Основные задачи заключаются в оценке политической ситуации в регионе, степени конфликтности, характера отношений бизнеса и власти. Кроме этого, необходимо составить конфликтную историю региона с акцентом на прецеденты публичных конфликтов с участием компаний данного профиля, выявить источники возможных конфликтных ситуаций и провести оценку рисков, исходящих от основных субъектов – участников конфликтов.

В круг субъектов для изучения включаем следующие категории.

1. Местные органы власти. В данную категорию включаем: муниципальных депутатов, избранных от данной территории; глав муниципальных образований (мэров) и сити-менеджеров (при наличии), глав районных администраций и губернаторов.

2. Местные жители. Жители региона, района города, поселения или узкой территории, интересы которых могут входить в конфликт с интересами компании.

3. Общественные организации. Здесь можно выделить несколько категорий: общественные организации, непосредственно созданные для защиты интересов жителей (например, в девелопменте – против уплотнительной застройки, в ритейле – по защите прав потребителей). Организации, специализирующиеся на охране экологии, которые потенциально могут стать источником рисков в том случае, если затрагивается их деятельность. Например, если в регионе планируется развернуть промышленное производство поблизости от водоемов, природоохранных зон, конфликт интересов с экологами вполне вероятен [13] . Также ряд общественных организаций широкого профиля, которые могут выступить как на стороне компании в случае конфликта, так и против (организации ветеранов ВОВ, ячейки политических партий).

13

Показательно, что многие предприятия, производства которых потенциально опасны для экологии или связаны с активной эксплуатацией природных ресурсов, проводят оценки рисков и инвестируют в отношения с природоохранными организациями. Например, компания «Кока-кола», производственные мощности которой находятся на берегах Волги, выступает спонсором программы «Живая Волга», разработанной ЮНЕСКО, публичная цель которой – привлечь внимание общественности к необходимости сохранения природных ресурсов реки и поймы.

4. Конкуренты (особенно пользующиеся покровительством местных администраций). Открыто инициаторами конфликтов конкурирующие компании практически не выступают, предпочитая использовать для этого других субъектов. Могут настроить местных жителей, простимулировать активность общественных организаций (тех же экологов) или админресурса. Исследовать этот субъект сложно. В процессе исследования и оценки рисков можно выделить характер конкуренции (наличие фактов недобросовестной конкуренции, публичных конфликтов), в ряде случаев – факты аффилированности с чиновниками.

5. Местные СМИ. Включают в себя местную прессу, телевидение и радио. В качестве самостоятельного субъекта и источника рисков практически не выступают, поскольку, как правило, все активные действия, которые могут привести к репутационному ущербу для компании (журналистские расследования, публикации), проводят с подачи конкурентов, чиновников, депутатов, общественных организаций и местных жителей. Однако местные СМИ являются одним из ключевых инструментов в конфликтных ситуациях, использование которых значительно увеличивает масштабы репутационных потерь, и поэтому необходим анализ данного субъекта по нескольким ключевым параметрам.

Выбор субъектов для изучения определяется отраслевой специализацией и интересами компании. Для строительных компаний, как и для промышленных предприятий, в частности, актуальны все названные категории, и особенно местные жители и чиновники. Для банков и торговых сетей риски в большей степени связаны с чиновниками и конкурентами.

1. Оценка рисков со стороны местных органов власти (губернатор, мэр города, глава района, депутатский корпус муниципального образования [14] . Степень вероятности открытого и скрытого противодействия компании со стороны местной администрации или (и) местных депутатов оценивается по следующим параметрам.

14

В ряде случаев экспертный опрос или анализ информации в открытых источниках позволяет получить подобную информацию.