Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
Шрифт:
Из-за этого можно расстраиваться, а можно извлечь пользу: провести своеобразный «обратный инжиниринг». Иными словами, выявить, каким образом дурацкие идеи становятся «прилипчивыми», и научить этому людей, сообщения которых заслуживают внимания. Умники из мира маркетинга уже знают об этом. Их многому научили слухи. Однако, к большому сожалению, никто не учит инженеров, предпринимателей или преподавателей химии, как превратить их идеи в «прилипчивые».
В: Что вы могли бы посоветовать продукту-чемпиону, который завис в крупной компании и не может пробиться через бюрократические препоны?
О: Заставляйте людей играть на своем поле. Сделайте свое предложение максимально конкретным. Заболтать абстрактную
В книге мы рассказываем о Мелиссе Стурдзински, которая пришла на работу в компанию General Mills в качестве бренд-менеджера Hamburger Helper. В то время ей было 28 лет. В первый же день ей вручили три огромные папки с данными о продажах и объемах производства, рекламными брифами и результатами маркетинговых опросов. Данные были слишком абстрактны для того, чтобы понять, что происходит на самом деле. Она запустила программу под названием Fingertips [61] , с помощью которой нашла группу матерей на Среднем Западе, готовых пустить к себе в дом сотрудников General Mills и разрешить им понаблюдать за процессом готовки. Оказалось, что мамы-домохозяйки не особенно заботятся о разнообразии вкусов. Для компании это оказалось настоящим шоком: предыдущие поколения маркетеров и ученых-пищевиков создали 30 различных вкусов для Hamburger Helper!
61
Буквально «кончики пальцев». Слово используется в английском эквиваленте выражения «под рукой» (например, «информация, которую можно найти под рукой»). Прим. перев.
С другой стороны, мамам нужны были продукты с предсказуемым вкусом, которые их дети гарантированно станут есть. Эта конкретная информация команды Стурдзински убедила Mills сократить ассортимент продуктов. Расходы резко упали, а продажи выросли. Так ли важна компании дама по имени Бетти Джонс из городка Уитон, которая перестала покупать Hamburger Helper из-за того, что компания свернула производство непопулярного более вкуса спагетти? Это довольно конкретный пример, убедивший сотрудников огромной бюрократической структуры посмотреть на свою работу под другим углом.
В: О чем вы подумаете, если ваша книга не станет бестселлером?
О: Скорее всего, мы подумаем, что нам надо было родиться Джоном Гришэмом [62] .
Написать бестселлер – это круто, поэтому нам будет приятно, если вы купите нашу книгу, однако «прилипчивая» идея – это идея, которую люди понимают и помнят и которая меняет и образ их мыслей, и поведение. Поэтому если мы и потерпим поражение, то оно будет связано не с объемом продаж. Куда более печально, если люди, купившие нашу книгу, не воспользуются ее советами, когда будут представлять публично свою идею, или же просто забудут, о чем в ней написано, через пару-тройку месяцев. Вот это будет по-настоящему больно.
62
Американский писатель, автор ряда детективов-бестселлеров. Прим. перев.
У нас есть свое мерило успеха книги. Мы хотим получать электронные письма от людей, которые воспользовались нашими советами, чтобы превратить свои идеи в «прилипчивые». Если мы получим много таких писем, то будем счастливы. Если же писем окажется мало, мы продолжим поиски.
Аббревиатура SUCCES мне очень понравилась, но вот если бы ребятам удалось найти описание и для недостающей буквы S! Тем не менее даже через шесть месяцев после выпуска книга Made to Stick остается в списке 500 бестселлеров на сайте Amazon, так что очевидно, что она обладает изрядной долей «прилипчивости». Станут ли столь же «прилипчивыми» ваши продукты или услуги? Возможно. Убедитесь в том, что они просты, неожиданны, конкретны, вызывают доверие, эмоциональны и способны говорить сами за себя.
Глава 29. О чем лгут инженеры и программисты
Программирование в наши дни – это гонка, в которой программисты стремятся выстроить самую масштабную и защищенную от идиотов программу, а Вселенная пытается произвести все больше идиотов. Пока что Вселенная побеждает.
Я готов превозносить инженеров и программистов, однако должен признать, что они лгут, и лгут часто. Возможно, ложь – необходимое условие для создания великой инновации, потому что куча людей норовят сказать новатору о том, что его идея нереализуема или никому не нужна. Однако если новатор знает, что они лгут, это никак его не заденет.
• «Я ничего не знаю о маркетинге». Эта ложь продиктована ложной скромностью. На самом деле человек думает: «Я ничего не знаю о маркетинге, но неужели он более сложен, чем мое нынешнее занятие? Надеюсь, все эти ребята с MBA смогут создать хоть что-то достойное моей прекрасной программы». Впрочем, эта ложь довольно безобидна: как только разработчик начнет пропускать сроки завершения одного этапа работ за другим, то сам поймет, что проблемы серьезнее, чем ему казалось.
• «Мы собираемся начать бета-тестирование». Это заявление не имеет никакого смысла, потому что срок начала бета-тестирования вообще не важен. Единственное, что имеет значение, – это когда бета-тестирование будет завершено (главное жесткое и эффективное правило проведения бета-тестирования в наши дни гласит, что оно заканчивается, когда заканчиваются деньги). В старые добрые времена альфа-тестирование означало «все свойства в наличии, однако не всегда работают штатным образом», а бета– «в программе нет повторяющихся багов». В наши дни бета значит: «Мы уже пропустили все мыслимые сроки вывода продукта на рынок, обещанные инвесторам».
• «Я сделаю в программе комментарии, чтобы следующий человек, работающий над ней, понял, что к чему». Эта ложь вызвана добрыми намерениями. Программист действительно намеревается дополнить программу комментариями, но, когда срок сдачи продукта приближается, его приоритеты резко меняются. И тогда он ставит перед руководством вопрос: «Вы хотите, чтобы я занялся комментированием программы или же скорейшим завершением работы на ней?» Угадайте, каким бывает ответ? К счастью, отсутствие комментариев обычно не имеет никакого значения, потому что программа написана настолько ужасно, что в течение года ее приходится переписывать с нуля.
• «Наша архитектура может масштабироваться». Эта ложь нравится мне больше всех остальных. Обычно эту фразу говорит тот, кто никогда не занимался вопросами производства продукта, после того как создает прототип в Visual Basic. В более пространной версии эта ложь звучит следующим образом: «Наша архитектура более масштабируема, чем архитектура Google. Их система позволяет одновременно обрабатывать 25 миллионов поисковых запросов. Мы же легко можем обрабатывать миллиард». К счастью, в большинстве случаев принятие продукта происходит медленнее, чем в самых «консервативных» прогнозах CEO, поэтому проблема масштабируемости никогда не проявляется в полном объеме.