Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
Шрифт:
Реальность маркетинга
Каждый хочет быть вице-президентом по маркетингу, потому что это приятная работа: вы постоянно общаетесь с хорошими людьми, организуете забавные маркетинговые кампании, ездите на немецких машинах и можете сделать пирсинг, где захотите. Ах, если бы мир маркетинга на самом деле выглядел так!.. На самом деле маркетинг представляет собой процесс убеждения людей в том, что им нужны ваши продукты или услуги, а это непросто. Этот раздел – об основах реального маркетинга.
Глава 32. Глупые способы помешать рынку принять продукт
Людей убивает не работа, а беспокойство. Машины разрушает не вращение,
В идеальном мире вы могли бы создать продукт настолько великий, что маркетинг был бы не нужен, или же создать великую маркетинговую кампанию, для которой никакого значения не будут иметь сами продукты. Но наш мир не идеален. И в нем маркетинг важен, хотя его созидательный (или разрушительный) потенциал довольно ограничен. Сейчас я расскажу о том, как улучшить маркетинг и за счет этого приблизить успех.
В этой главе собраны глупые и абсолютно дурацкие способы, которыми компании мешают принятию своих продуктов и услуг. Должен признаться, что я и сам допускал такие ошибки, а поэтому знаю, что они а) глупые, б) дурацкие и в) действительно мешают принятию продукта.
1. Насильственная и немедленная регистрация. Если вы требуете нового посетителя зарегистрироваться и предоставить некоторую информацию, это вполне разумный шаг, но лишь после того, как вы уже втянули его в зону своего притяжения. Большинство сайтов требуют, чтобы посетители регистрировались перед любыми другими действиями, и это оказывается серьезным барьером для аудитории. Разумеется, компания может поинтересоваться именем и адресом электронной почты, но это лучше делать не «с порога».
2. Невероятно длинные URL. Если вы хотите отправить человеку ссылку, то порой сайт создает названия из 70 или даже больше символов! Когда вы копируете, вставляете и отправляете по почте такую ссылку, к нему добавится разрыв строки, соответственно получатель не может просто нажать на ссылку и попасть на нужную страницу. К примеру, URL для бильярдного стола, продававшегося в интернет-магазине Costco, состоял из 300 знаков. А сколько видов таких столов может продавать Costco? Как говорил Стив Джобс, «должен быть способ получше».
3. Окна, не имеющие URL. А страницы, на которые невозможно сослаться! У вас на компьютере открыта чья-то страница. Вы хотите поделиться находкой, но для этого нужно написать целое эссе с объяснением, как найти ее. Неужели кто-то в компании решил, что сайту не нужны рефералы, ссылки и дополнительный трафик? Это единственное объяснение для использования фреймов, которое я могу придумать.
4. Отсутствие функции поиска. Некоторые сайты не позволяют производить поиск. Это нормально для небольших сайтов (для которых достаточно простой карты сайта), однако таких немного. Если карта вашего сайта предполагает более одного уровня, то вам, скорее всего, уже нужна поисковая строка.
5. Отсутствие способов обменяться опытом. Сделать продукт, услугу или сайт настолько привлекательными, чтобы люди захотели поделиться информацией о них, довольно сложно. Но если вам это удастся, глупо не предоставить людям инструменты, которые помогут о вас рассказать. В следующий раз, зайдя на популярный сайт, обратите внимание на кнопки «Поделиться» или «Отправить другу», после чего сделайте то же самое у себя.
6. Ограничение возможностей для контакта одним лишь адресом электронной почты. Не поймите меня неправильно: я пользуюсь электронной почтой постоянно, но иногда хочется позвонить в какую-то компанию или даже отправить туда что-то обычной почтой. Многие компании ограничивают коммуникацию с потребителями одной лишь отправкой электронных писем через форму на сайте. Почему бы им не назвать эту страницу «Не связывайтесь с нами»? По крайней мере, так будет честнее. Кое-кто вообще не указывает на сайте никакой контактной информации, так что дураков в мире на самом деле куда больше, чем может показаться.
7. Отсутствие фидов и списков рассылки. Если люди заинтересованы в вашей компании, они наверняка захотят получать информацию о ваших продуктах и услугах. Это должно удаваться им без особых усилий – иными словами, вы должны предоставлять им возможность для получения электронных рассылок и фидов, содержащих интересный для них контент и пресс-релизы.
8. Обязательное требование к введению адресов электронной почты вручную. Только представьте себе агрессивно развивающуюся интернет-компанию, финансируемую венчурными инвесторами, которая хочет поделиться с вами контентом, однако требует взамен ввести вручную электронные адреса ваших друзей? В моей почтовой программе содержится более 8000 адресов. И знаете, я не готов вводить их все вручную только потому, что компания решила в последний момент воспользоваться не самой удачной идеей для распространения информации о себе. Воспользуйтесь хотя бы классным инструментом, который предлагает компания Plaxo, или позвольте импортировать текст в свои дурацкие поля для указания контактов. Ну когда же уже появится единый стандарт для массового переноса контактов?
9. Пользовательское имя, которое не может содержать символ @. Иными словами, ваше пользовательское имя не может быть адресом вашей электронной почты. Я зарегистрирован на сотнях сайтов и просто не в состоянии запомнить, какое имя было выбрано для каждого из них: kawasaki, gkawasaki, guy-kawasaki или kawasaki3487. Но я точно помню свой адрес электронной почты, так что просто дайте мне возможность использовать его в качестве пользовательского имени.
10. Пароли, различающие прописные и строчные буквы. Да, я отлично знаю, что такие пароли и пользовательские имена повышают безопасность, но они при этом и вероятность того, что вы ошибетесь при вводе. Часто в ходе презентаций CEO компании не может зайти в собственный аккаунт из-за одной неправильно написанной буквы в имени или пароле. Думаю, последствия понятны.
11. Проблемы с размещением пользовательских комментариев. «Модерация комментариев» – это оксюморон. Если ваша компания стремится быть модной, хочет порождать мифы и отрицает лицемерие, придется разрешить комментарии от всех желающих.
12. Нечитаемые коды подтверждения (CAPTCHA). Поверьте, я не одобряю ни спама, ни использования роботов, создающих аккаунты в социальных сетях. Системы подтверждения сами по себе отличная вещь, но многие из них слишком сложны: в них присутствуют буквы в разных регистрах, и символы I, которые легко спутать с l, и буква О, которую легко спутать с нулем. Моя теория состоит в том, что технология носит название CAPTCHA лишь потому, что вовлекает пользователей в бесконечную работу, направленную на то, чтобы доказать машине, что они люди.
13. Электронные письма без подписей. На профессиональном сленге «подпись» представляет собой текст, автоматически добавляемый к каждому отправляемому вами электронному письму. Обычно он содержит имя отправителя, его электронный адрес, номера телефонов и адрес сайта. Это бывает особенно полезно, если кто-то захочет поднять телефонную трубку и позвонить вам или же зайти на ваш сайт без того, чтобы заниматься поисками его адреса.
Жители Азии говорят: «Будда кроется в деталях». Принятие ваших продуктов тоже кроется в деталях, поэтому возьмите мой список и дважды проверьте каждый вопрос, чтобы убедиться в том, что поиск, покупка и использование ваших продуктов или услуг вызывают как можно меньше «трения».