Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
Шрифт:
У девочки из Шанхая более богатое воображение, чем у юноши, жизнь которого достаточно сильно регламентирована родителями вследствие драконовского правила «один ребенок в семье». Такой девочке невероятно радостно жить в наше время и видеть происходящие вокруг нее изменения. Она интересуется всем новым и чувствует себя счастливой. Она воспринимает себя как часть растущего паназиатского мира и гордится Китаем.
Подросток из Лос-Анджелеса окажется самым предприимчивым, у него большой культурный багаж, он подстраивает окружающий и вдохновляющий его мир под себя. У этого поколения
Лондонский подросток наших дней подает чуть меньшие надежды, однако способен формулировать собственные внутренние устремления. Подросток из Мюнхена более склонен к философии, однако с социальной точки зрения он «более молод», чем 15-летний житель Лос-Анджелеса или Пало-Альто, в основном потому, что проводит в сети сравнительно мало времени, да и его родители не очень поддерживают такое времяпрепровождение. А если взять подростка из Аддис-Абебы, то многое зависит от его социально-экономического уровня, однако, как и другие подростки, он серьезно увлечен музыкой. Музыка – это всеобщая тенденция, что вызвано как ее эмоциональными возможностями, так и тем, что она легко фиксируется в коре головного мозга млекопитающих.
Подростка из Аддис-Абебы можно считать самым «взрослым». Речь идет не только о социальных навыках, но и о знании жизни. Таким подросткам довелось участвовать в экстремальных передрягах, эти дети-солдаты видели многое из того, что не в состоянии увидеть подросток из Лос-Анджелеса. У них огромное желание учиться, и они вселяют куда больше надежд, чем может показаться поначалу. В книге Прахалада, посвященной изучению этого вопроса, даже присутствует метафора сокровища, спрятанного в нижней части пирамиды.
В: Можно ли утверждать, что компании обманывают себя, считая, что могут создать новые тенденции для молодых людей по принципу «сверху вниз»?
О: Да. Кому-то такие попытки могут показаться смешными, но на самом деле это довольно грустно. Компании тратят миллионы долларов на создание никому не нужных брендов, а для их вывода с рынка требуется еще больше денег. Многие крупные бренды или агентства не видят ситуацию дальше 30-секундного телевизионного ролика. «А как еще я могу достучаться до аудитории?» – вопрошают они. Путей для установления контакта великое множество, но вы их не увидите, если на ваших глазах шоры определенной культуры.
Компании, исповедующие подход «сверху вниз», движутся в будущее с шорами на глазах, а впереди их ждет крутой обрыв. Возврат к основам и движение «снизу вверх» – это самый правильный путь, и вы можете пройти его значительно быстрее, чем в прошлом, с учетом нынешней скорости коммуникации и вирусного маркетинга. Вы не сможете стать крутым в глазах молодежи, если ваше сообщение неискренно. Искренность появляется, когда вы находитесь в своей аудитории, живете ее жизнью, а она считает ваше присутствие уместным.
Молодых людей совершенно не волнует, что они сильно потеют, скажем, на музыкальном фестивале на открытом воздухе. Этого нельзя сказать о людях старшего возраста. Успех имеет запах, и молодые люди способны почуять душок неискренности за километр. Они считают, что некоторые компании просто дурно пахнут и совершенно утратили чувство реальности. Причина, по которой так много компаний пытается двигаться «сверху вниз», состоит в том, что они не знают, как заниматься маркетингом по принципу «снизу вверх», боятся изменений или просто не хотят вспотеть.
В: Как компания может заслужить доверие молодых людей?
О: Универсальных и идеальных решений нет и быть не может, потому что у каждого рынка свои особенности. Важно стать частью стиля жизни молодых людей и ориентироваться не только на одну сторону их жизни – это позволит компании обрести большую степень выживаемости. Чем лучше вы знаете, что влияет на молодежь, тем легче вам вызвать ее доверие. Дам вам пару наводок. Прежде всего постарайтесь наладить связи с музыкой и музыкантами; займитесь спонсорством новых и набирающих силу групп и разберитесь с тем, что происходит в различных музыкальных субкультурах.
Кроме того, у вас есть уникальная возможность одновременно сделать благое дело и выстроить доверительные отношения. Для североамериканской молодежной культуры (особенно подростков 13–15 лет) характерен невероятно высокий уровень склонности к филантропии и экологического сознания. Молодые люди готовы поддерживать бренды, которые что-то дают миру, и уважают гражданскую активность. Это означает, что у вас есть отличная возможность достучаться до молодых людей, апеллируя к их внутреннему ощущению «благого дела».
В: Каким образом будут осуществлять свои покупки молодые люди в следующие два года?
О: Чаще всего – в онлайне. Во-первых, молодые люди не всегда имеют физическую возможность добраться до магазинов, которые предлагают интересные им товары. Кроме того, эта аудитория будет обращать большое внимание на цены и искать наиболее выгодные предложения, а это проще всего делать в онлайне. Аукцион eBay можно считать новым эталоном благотворительного магазина или магазина, торгующего интересными для молодежи винтажными вещами.
Однако небольшие и крутые бренды (например, производителей футболок и т. п.) будут не только местами для покупок, но и центрами общения. В этом направлении движется, к примеру, бренд Discount, а бренд Target уже занял отличное место благодаря своей отличной рекламе и достойному ассортименту.
Большую роль начинают играть «одноразовые» тенденции моды, во многом благодаря запуску в Северной Америке бренда H&M (магазины которого уже открылись по всему Нью-Йорку и Лос-Анджелесу, а в Сан-Франциско появился огромный супермаркет). Эта тенденция идет в США из Европы, хотя корни ее тянутся из Японии. «Одноразовое» в данном случае означает покупку вещей, которые смотрятся стильно, по бросовым ценам.