Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
Шрифт:
• Используйте массовый маркетинг, потому что вы никогда не знаете, кто станет вашим «случайным влиятельным лицом». Конечно, найти максимально эффективный путь для массового маркетинга – задача непростая, однако это единственный способ распространить как сообщение о вашем продукте, так и сам продукт.
• Не обращайте много внимания на то, что пишет пресса. Даже приведенные в ней негативные отзывы не могут убить ваш продукт. А отличные отзывы сами по себе не сделают его успешным. Относитесь к «длинному хвосту» миллионов блогеров как к серьезному каналу для связи с аудиторией. Если ваш продукт нравится достаточно большому количеству людей,
• Убедитесь в том, что ваша маркетинговая информация понятна и вызывает доверие людей с умеренным количеством связей. Большинство компаний пытаются навязать свою информацию экспертам и лидерам отрасли. Однако люди с умеренным количеством связей, которые не принимают на себя роль гуру, имеют иные информационные и эмоциональные потребности.
• Облегчите людям работу. Если ведущий репортер из Wall Street Journal напишет о вас статью, она, скорее всего, коснется лишь вершины пирамиды. А как распространить благие вести среди людей с умеренным количеством связей? Очень просто: используйте ссылки «Отправить другу» на вашем сайте или хотя бы убедитесь в том, что название вашего сайта состоит меньше чем из 500 символов. Другую полезную информацию вы найдете в главе 32 «Глупые способы помешать рынку принять продукт».
Как совместить эти рекомендации с продажами, евангелизмом и PR? Здесь нет противоречия. Не рекомендую вам искать внимания лишь знаменитых и влиятельных людей. Могу сказать, что успех пришел к нам благодаря никому не известным художникам, дизайнерам и участникам профессиональных форумов, которые узнавали о Macintosh от своих коллег, а не от начальников.
Реальность коммуникации
Предпринимательство – это деятельность, обращенная к окружающему миру. Она предполагает, что вы общаетесь с помощью электронных писем, презентаций, речей, публичных дискуссий и блогов. Каждый из этих типов коммуникации требует определенных навыков, и предприниматели должны им учиться. Когда консультанты говорят вам о необходимости специального тренинга для развития этих навыков, не верьте им. Все, что вам нужно, – это прочитать данный раздел книги, а затем практиковаться на протяжении двадцати лет.
Глава 44. Эффективная электронная рассылка
Сам факт существования огнеметов доказывает, что кто-то когда-то сказал себе: «Я хочу сжечь всех этих уродов, но мне сложно это сделать, пока я стою от них так далеко».
Поговорим об электронной почте: это самая популярная в наши дни форма делового общения. И это самый большой кошмар моей жизни. Эта глава объясняет, как сделать электронную переписку эффективным методом работы.
• Не забывайте заполнять поле темы письма. Тема письма – это окно в суть вашего сообщения. Прежде всего ваше письмо должно пройти через сито спам-фильтров, поэтому уберите из своих предложений все, что может намекать о сексе или выгодных предложениях, связанных с экономией денег. Далее, тема должна быть хоть немного персонализирована. К примеру, на меня всегда оказывают влияние слова «я люблю ваш блог», «мне нравится ваша книга» и «для старика вы отлично катаетесь на коньках». В-третьих, тема сообщения должна заинтересовать меня, чтобы я его прочитал (но при этом не должна обещать лишнего).
• Ограничьте количество получателей. Как правило, чем большему количеству людей вы отправляете письмо, тем меньше шансов, что каждый получатель на него ответит, не говоря уже о том, что сделает то, о чем вы просите. Чем-то это похоже на так называемый «синдром Дженовезе» (называемый также «эффектом постороннего»): в 1964 году пресса писала о том, что во время убийства девушки по имени Китти Дженовезе его свидетелями было не менее 38 человек, однако никто так и не вызвал полицию. Если вы обращаетесь к большой группе людей, воспользуйтесь функцией «скрытая копия»: это не только позволит каждому получателю почувствовать себя значительной персоной, но и не замусорит почтовые ящики получателей ненужными им адресами электронной почты. Кроме того, вы не разгласите адреса людей, желающих сохранить конфиденциальность.
• Не пишите письмо ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. Возможно, это уже знают все, но на всякий случай повторю прописную истину: текст, набранный прописными буквами в электронном письме, воспринимается как вопль. К тому же его сложно читать, поэтому сделайте своим читателям одолжение и пишите нормальными, привычными всем строчными буквами.
• Постарайтесь быть краткими. Идеальный объем электронного письма – пять предложений. Идеальный объем содержания – одна идея. Если вы обращаетесь к незнакомому человеку, прежде всего объясните в паре предложений, кто вы, а затем переходите к основному вопросу. Моя теория состоит в том, что люди, рассказывающие в письмах незнакомым людям историю своей жизни, полагают, что их просьба не имеет под собой твердой основы, поэтому пытаются разжалобить или расположить к себе адресата с помощью второстепенных деталей. Кроме того, вы никогда не знаете заранее, кто окажется его последним читателем – ваш духовный наставник или, скажем, следователь.
• Воздержитесь от отправки текста письма в приложении. Доводилось ли вам получать электронные сообщения с текстом типа «Прошу прочитать прилагаемое письмо»? Вы открываете письмо и видите три абзаца текста, которые можно было бы легко скопировать в тело самого письма. Хуже того, находятся умники, которые верят, что их идеи (например, переворачивающая мир с ног на голову и защищенная всеми мыслимыми патентами идея продажи корма для собак через сеть) настолько грандиозны, что вы захотите получить от него презентацию объемом в 10 мегабайт. Учитывая, что огромное количество людей в наши дни использует для просмотра почты смартфоны, отправка файлов без особой необходимости – верный признак тупости.
• Не задавайте глупых вопросов, на которые нет ответа. Многие почему-то любят задавать вопросы, на которые не может быть ответа. К примеру: «Что вы думаете о судебных исках R.I.A.A.?»; «Что за человек Стив Джобс?»; «Хорошее ли сейчас время для открытия компании?» Мой любимый вопрос начинается со слов: «Я пока об этом не думал, но что бы вы сказали о…?» Иными словами, отправитель не думает сам и хочет переложить это бремя (да и ответственность) на получателя. Ну что ж, мечтать не вредно.
Если лучшим респондентом может быть ваш психиатр, мамочка или жена, задавайте вопросы им и не беспокойте никого другого. Получая такие сообщения, я прихожу в замешательство. Может быть, просто оставить его без ответа? Но в этом случае автор письма посчитает меня высокомерным. Или ограничиться формальной отпиской с объяснением, что на этот вопрос нет ответа? Или написать прочувствованное письмо и попросить автора рассказать больше, чтобы погрузиться в самую глубину его интеллекта и потратить на общение с ним еще две недели? Обычно я выбираю некий промежуточный вариант.