Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
Шрифт:
Позвольте привести короткий пример, который поможет поставить точку в дискуссии о взаимности.
Итак, мы уже знаем, что люди чувствуют себя должниками по отношению к тем, кто что-то им дал, а информация – это то, что вы можете дать людям.
Предположим, у вашего клиента компания в сфере грузоперевозок или химчистка. Вы читаете в газете или журнале статью о том, как работает его бизнес в другом городе, скажем в Кливленде. Вы должны вырезать эту статью или скопировать ее, а потом отправить своему клиенту. Тем самым вы говорите ему: «Думаю, что эта информация может оказаться для вас полезной».
В результате он понимает о вас две вещи: вы заботитесь о нем и заинтересованы в улучшении
В: Как можно заметить или даже самому создать ситуации, в которых люди будут наиболее отзывчивы к вашим просьбам?
О: Многое зависит от того, что вы делали до этого. К примеру, вы можете воспользоваться моментом, который возникает сразу же после того, как вас благодарят. Именно в этот момент вы можете попросить собеседника об одолжении или каком-то письменном обязательстве, не позволяющем честному признанию вашей хорошей работы исчезнуть без следа. Вы этого заслуживаете.
В такие моменты стоит сказать: «Я очень ценю ваши слова. Если у меня окажутся другие клиенты, сталкивающиеся с той же проблемой, которую мы с вами решили, то я бы хотел иметь доказательство своего умения ее решать. Могу ли я попросить вас написать свое мнение или прислать мне электронное письмо об этом?» Другой вариант: «Не согласитесь ли вы поговорить с моим потенциальным клиентом, который стоит перед выбором, и поделиться с ним своим мнением о моей работе?» Вряд ли ваши собеседники смогут сказать вам «нет» после того, как только что поблагодарили вас и сказали, что вы проделали отличную работу.
Важно не просто найти нужный момент. Важно создать у человека ощущение обязанности. Вам нужно нечто большее, чем простое словесное подтверждение того, что вы проделали хорошую работу. Вам нужно что-то написанное на бумаге. Люди редко отказываются от того, что сами зафиксировали в письменной форме, и это главное. Именно это превратит обычную благодарность в инструмент будущего развития отношений.
И чем более публичный характер имеет это обязательство, тем лучше. Среди студентов-первокурсников, у которых не ладилась учеба, было проведено исследование. Они приняли участие в программе, направленной на изменение привычек, связанных с учебой: дали обещание регулярно заниматься. Одна группа сделала это «про себя». Студенты второй группы записали свои обязательства на бумаге, но оставили их при себе. Студенты третьей группы записали свои обещания, показали их всем присутствующим и заявили: «Вот что мы обязуемся делать».
В первых двух группах результаты следующего теста не улучшились. А в группе, давшей публичное обязательство, 86 % студентов получили на следующих экзаменах оценку на один балл выше, чем на предыдущих. Только представьте себе: улучшение на 86 % из-за того, что обязательства были сделаны публично! В этом и заключается одно из преимуществ письменных обязательств.
Шесть принципов влияния, сформулированных Чалдини, благодаря их силе и эффективности можно назвать «топ-хитами соблазна». Посмотрим, как эти принципы могут применяться в отношении тренинга продавцов.
• Взаимность. Если вы заботитесь о своих клиентах, они позаботятся о вас.
• Дефицитность. Продавать продукт значительно проще, если люди воспринимают его как популярный, но редкий.
• Авторитет. Потребитель поверит вам, если вы хорошо осведомлены.
• Обязательства. Если ваш клиент публично берет на себя какие-то обязательства в отношении вашей просьбы, то, скорее всего, поступит в соответствии с ними.
• Расположение. Доводилось ли вам покупать что-либо у неприятного вам человека? Или отвергать предложение приятного?
• Консенсус. Значительно проще заключить сделку, если все вокруг покупают этот же продукт.
В этой главе я лишь обобщаю то, о чем пишет Чалдини. Надеюсь, что я убедил вас прочитать и книгу, о которой говорил, и его последнюю на данный момент работу Yes! [91]
Глава 54. Искусство создания сообщества
Не стоит сомневаться в том, что даже небольшая группа мыслящих и преданных своему делу граждан способна изменить мир. На самом деле мир меняется как раз благодаря действиям таких групп.
91
Goldstein N., Martin S., Cialdini R. Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive. Free Press; Reprint edition (December, 2009).
Создание сообществ – тенденция наших дней, однако так было не всегда. Многие компании считали (и продолжают считать), что их клиенты – не более чем источник головной боли. Эта точка зрения не просто неверна – она полностью противоречит концепции взаимности, выдвинутой Чалдини. Как минимум она не позволяет вам воспользоваться в своих интересах ресурсом, способным помочь компании с продажами, поддержкой и евангелизмом. Цель этой главы – объяснить, как нужно создавать сообщества.
• Создайте что-то ценное, вокруг чего можно организовать сообщество. Я не устану повторять, что ключ к евангелизму, продажам, созданию отличных демонстраций и сообществ лежит в великом продукте. Если вы создаете великие продукты или услуги, то при всем желании не сможете остановить возникновение сообществ. И наоборот, строить сообщество вокруг серых и неинтересных продуктов не получится, как бы вы ни старались. Создав сообщество, попросите его рассказать вам о том, как улучшить ваш продукт (и пусть сообщество не стесняется в выражениях). Такой тип обратной связи представляет собой одну из важнейших ценностей сообщества.
• Сразу же выявляйте и привлекайте на свою сторону влиятельных членов сообщества. Большинство компаний ведут себя довольно глупо – месяцами не смотрят по сторонам, а затем удивляются: «Никогда об этом не слышал. Вы хотите сказать, что вокруг наших продуктов формируются какие-то группы людей?» Если у вас есть великий продукт, действуйте с опережением! Найдите лидеров мнений и попросите их создать сообщество. Заметьте: если вы не можете найти добровольных евангелистов для своего продукта, то, возможно, он не так уж и хорош? Однако если он действительно достоин, сама просьба со стороны компании будет для пользователей настолько приятной и волнующей, что они с радостью бросятся вам помогать.
• Поручите создание сообщества своим сотрудникам. Разумеется, над созданием сообщества хотели бы работать многие сотрудники, но вряд ли кто-то из них просыпается с утра и говорит себе, что займется этим, отложив в сторону все дела. Давайте посмотрим на эту ситуацию под другим углом: «Кто будет уволен, если не сможет создать сообщество?» Сообщество нуждается в чемпионе – герое и источнике вдохновения, который выступает от имени компании и зовет людей за собой. Поэтому откажитесь от приема на работу очередного выпускника MBA и отдайте его место чемпиону сообщества. Польза от этого действия будет двоякой: меньше MBA и больше сообществ.