Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
Шрифт:
• Дайте людям что-то, во что они вцепятся зубами. Сообщества не будут заниматься лишь сочинением писем руководству компании о том, насколько они любят продукт. Продукт должен быть адаптируемым и расширяемым. Вспомните Adobe Photoshop: если бы компания не использовала архитектуру, основанную на плагинах, разве сообщество ее клиентов развивалось бы столь же стремительно? Однако прежде чем дать людям что-то, во что можно вцепиться, вам придется избавиться от корпоративного высокомерия и признать, что ваши разработчики не смогли создать идеальный продукт. А вот как только люди сомкнут челюсти на вашем продукте, вырвать его будет уже невозможно.
• Создайте открытую систему. Ни у одной компании нет монополии на способы повышения ценности продуктов,
• Полюбите критику. Большинство компаний хорошо относятся к сообществам, поскольку те адресуют компаниям комплименты, покупают их продукты и никогда не жалуются. Как только сообщество заводит речь о чем-то нелицеприятном, компании настораживаются и отказываются от дальнейшего взаимодействия. И это глупо. Компании не могут контролировать сообщества. А чем охотнее компания будет приветствовать критику, тем сильнее будут ее связи с сообществом.
• Содействуйте дискурсу. Дискурс означает «словесный обмен», и слово «обмен» здесь является ключевым. Любая компания, которая поощряет создание сообществ, будет участвовать в обмене идеями и мнениями. Ваш сайт должен содержать как минимум форум, на котором клиенты могут обмениваться мыслями и информацией с другими клиентами и сотрудниками компании. А в идеале ваш CEO примет участие в собраниях членов сообщества. Это не значит, что вы позволяете сообществу руководить своей компанией, но нужно слушать, что оно вам говорит.
• Предайте существование сообщества гласности. Если у вас возникают проблемы в процессе создания сообщества, не стоит их прятать. Работа с сообществом должна стать неотъемлемой частью ваших усилий в области продаж и маркетинга. Обратите внимание на то, что делает в этой области бренд Harley-Davidson (наберите в поисковике запрос Harley Owners Group).
Сообщество – это здорово. Оно защищает вас в периоды колебаний на рынке. Оно наполняет ваших сотрудников и реселлеров энергией. Снабжает вас талантами и бесплатными ресурсами в области продаж, маркетинга и поддержки. Попробуйте внедрить эти рекомендации на практике, и вы поймете, что я имею в виду.
Глава 55. Искусство работы с клиентами
Забота о другом человеке, которая превращает его проблемы в ваши, – это лишь начало этического развития.
Впредыдущей главе мы говорили о готовности принять критику и развитии дискурса. Именно это является основой отличного клиентского сервиса. Цель этой главы заключается в том, чтобы проинформировать вас об искусстве фантастического клиентского сервиса.
1. Начните с верхов. Именно отношение CEO к клиентскому сервису определяет качество сервиса компании. Если CEO считает клиентов головной болью, то сервис его компании будет паршивым. Если клиенты для CEO – драгоценный актив, то компания будет предлагать клиентам прекрасный сервис. А если вы не CEO, то вам следует попытаться изменить его точку зрения, уволиться или научиться жить среди середнячков (именно в таком порядке).
2. Предоставьте контроль клиентам. Идеальным клиентский сервис становится тогда, когда руководство компании позволяет сотрудникам передать часть управления процессом в руки клиентов. Это даже не один, а два мужественных шага: прежде всего вы должны верить, что клиенты не воспользуются преимуществами ситуации; кроме того, верить, что сотрудники могут принимать правильные решения. Если вы осилите такие шаги, то качество вашего клиентского сервиса улучшится в разы, если же нет… Скажу так: нет более удручающего зрелища, чем работа на компанию, нещадно наказывающую за «несоблюдение корпоративной политики».
3. Возьмите на себя ответственность за свои недостатки. Компании, принимающие на себя ответственность за ошибки, обретает отличную репутацию. Они способны признать, что проблема возникла по их вине и что на них лежит ответственность за ее устранение. Большинство людей понимают, что в жизни бывает всякое, но нет ничего хуже, чем компании, отрицающие, что проблема связана с их виной и ответственностью. Слова «это принципиальная позиция» не всегда верны.
4. Не обвиняйте других. Это оборотная сторона ответственности. К примеру, когда компьютерная программа не работает, продавцы склонны говорить: «Это проблема операционной системы Apple», «Это проблема приложения Microsoft» или «Это недостаток формата PDF». Компания с отличным клиентским сервисом не обвиняет других. Она выясняет, в чем состоит решение (независимо от того, по чьей вине возникла проблема), и удовлетворяет требования клиента. Как говорила моя мать, цитируя Элдриджа Кливера [92] , «Вы либо часть проблемы, либо часть решения». (Кстати, как правило, чаще всего объектом обвинения выступают компании с самым большим показателем капитализации на рынке.)
92
Писатель и политический деятель.
5. Не отказывайтесь выслушивать плохие новости. Компании, известные своим отличным клиентским сервисом, не убивают гонцов, приносящих плохие вести (клиентов, сотрудников, партнеров или консультантов). Самое главное – не заткнуть рот гонцу, а решить проблемы, причем так, чтобы второй раз они не возникали.
6. Не стоит быть параноиком. Одно из наиболее распространенных оправданий плохого сервиса заключается в словах: «А если так начнут делать все?» К примеру, известна полуанекдотическая история о человеке, который хотел вернуть ранее купленные шины в магазин Nordstrom [93] , несмотря на то что Nordstrom вообще не торгует шинами. «Что если все потащат ненужные шины в Nordstrom?» События достаточно редко разворачиваются по самому плохому сценарию. Конечно, всегда найдутся люди, готовые нарушать любые правила, но в целом клиенты – достаточно разумные люди.
93
Американский интернет-магазин одежды, обуви, косметики, парфюмерии и аксессуаров.
7. Нанимайте правильных людей. Попробую высказаться максимально мягко. Клиентский сервис – это работа не для всех. Идеальный сотрудник, занимающийся клиентским сервисом, получает огромное удовлетворение от того, что помогает людям и решает проблемы. Этого нельзя сказать о каждом кандидате на работу. Обязанность компании состоит в поиске нужного человека на нужное место, потому что прием на работу человека, не ориентированного на сервис, плохо закончится и для других сотрудников, и для клиентов.
8. Обещайте меньше и делайте больше. Ваша цель – вызвать восторг у клиента. К примеру, в Диснейленде расставлены знаки, показывающие расстояние, которое нужно пройти очереди до аттракциона. Эти знаки намеренно дезинформируют людей. Когда вы оказываетесь перед аттракционом раньше, чем предполагали, вы радуетесь. Представьте себе обратную ситуацию: вы рассердились бы, узнав, что Диснейленд врет?
9. Включите клиентский сервис в основную работу. Давайте разберемся. Продавцы зарабатывают большие деньги. Маркетеры делают забавные вещи. Разработчики сидят в своих темных и уютных норах. Бухгалтерия платит по счетам. А что делают те, кто занимается клиентским сервисом? Они успокаивают людей, разозленных тем, что что-то не работает (причем уже не первый раз!). Во многом именно обслуживание клиентов определяет репутацию компании, поэтому такую деятельность не стоит считать необходимым злом, которое поглощает вашу прибыль.