Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие

Толкачев Андрей Николаевич

Но следует учитывать, что внутрисетевой брэнд не может составить конкуренции крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы– владельца товарного знака.

Насколько рискованны шаги по разработкам брендов свидетельствует пример, когда успешнаякомпания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов.

Так в 2004 году все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «IL Патио». Это первый случай ребрендинга на ресторанном рынке России, демонстрирующий рост конкуренции в этом секторе. Компания «Росинтер Ресторанс» готовилась к этому шагу около года: изучение рынка итальянских ресторанов, определение

преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около двух миллионов долларов.

Любопытный факт в истории предложения российских брендов на западе.

Марка советского автомобиля «Запорожец» с финского переводится как «свиной хвостик», поэтому авто продавали под именем Ялта. [29]

Разработка товарного знака и придание ему известности позволяет вести работу в направлении увеличения его цены.

Федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» выводит на рынок новые продукты используя старые известные марки, например, на рынок предложен слабоалкогольный коктейль Stolichnaya Ice. Новые шаги «Союзплодоимпорта» – вполне в русле тенденций рынка – потребление слабоалкогольных коктейлей стабильно растет.

В 2005 году «Союзплодоимпорт» зарегистрировал товарный знак консервов «Печень трески» в традиционном «советском» оформлении. По данным ФКП, производством консервов под этой маркой в России занимаются около 40 предприятий, которым будут направлены письма с предложением заключить лицензионное соглашение.

ФКП «Союзплодоимпорт» было создано в 2001 году. Постановлением правительства ФКП были переданы права пользования и распоряжения от имени государства 17 товарными знаками русских водок и настоек (в том числе Stolichnaya, Moskovskaya, Zubrovka, «Русская» и др.).

К сожалению, появилась негативная практика производства слабоалкогольных напитков на многих российских гидролизных и спиртовых заводах, парфюмерно-косметических фабриках. Цена данной продукции в 4–5 раз ниже стоимости водки. Специальными акцизами и налогами эта продукция не облагается. В результате «экономный» потребитель подрывает свое здоровье, легальные производители алкогольных напитков несут убытки и теряют рынок, а государственная казна – доходы от сбора акцизов.

Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают брэнд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п. Главное, что учитывают технологи «паразитического маркетинга», это не допустить копирования чужой марки до степени смешения.

Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе "марки-оригинала" они создают свои брэнды и регистрируют их.

Примеры.

1) Компания «Нидан-Фудс» производит сок «Моя семья», «Лебедянский» – сок «Я», а «Вимм-Биль-Данн» – сок J7. Если попытаться объединить названия этих брэндов, то может получиться «7Я». Именно под такой маркой выпускает свой сок компания «Бородино». Подмосковный производитель использует известность сразу трех брэндов, чтобы за счет известности марок лидеров рынка поднять продажи своего продукта. Вероятно, определенная категория покупателей, либо приобретет соки «7Я» по ошибке, либо решит, что это новая марка тех же известных производителей.

2) В России достаточно популярна

зубная паста «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой напоминает сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение „Свобода“»). Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

3. Отличие товарного знака от знака обслуживания

Закон о товарных знаках не содержит ни одной нормы, которая распространяла бы свое действие только на товарный знак или только на знак обслуживания. Различие между ними в следующем. Если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей (например, «Домик в деревне», «Наша Дарья», «Толстяк», «Старый мельник»), то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг (например, «Хилтон»). Таким образом, если «Домик в деревне» может быть установлен на разных продуктах, например, молоко и сметана, то «Хилтон» как название отеля не может быть передан на обозначение автомастерских.

4. Отличие товарного знака от маркировки

Во избежание путаницы, заметим, что законодательство о защите прав потребителей указывает на необходимость маркировки товара, обозначающей словесное описание товара, помещаемое на товаре или его упаковке и включающее в себя фирменное наименование изготовителя, его адрес, название товара, ссылку на стандарты (в т.ч. сертификацию), перечень свойств товара и ряд других данных. Маркировка зарегистрированного товарного знака – буква "R" в окружности, указывает на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным знаком.

Можно сказать, что маркировка и товарный знак в сущности преследуют одну и ту же цель: связать изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю выбор нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потребителя доводится весь объем необходимых сведений, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением.

Пример применения наименования места происхождения товара.

Например, практически любая сыроварня в Швейцарии – это, как правило, семейное дело. В каждом кантоне – свои секреты, и технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. Известны во всем мире швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.

Традиционные изделия Российских мастеров народно-художественных промыслов можно использовать в бизнесе. Все зависит от того, найдет ли предприниматель способы эффективного ведения своих дел в данной сфере. Например, предприятие «Семеновская матрешка» разорилось, а предприятие «Хохломская роспись» успешно развивается, причем пригласили часть персонала завода – банкрота, для развития нового для себя направления – росписи матрешек. Причем, на рынке замечено огромное количество контрафактной продукции, что негативно сказывается на развитии отрасли.

Тема 28. Франчайзинг

1. Понятие и общая характеристика франчайзинга

Потребности современного рынка вызвали необходимость введения в российский имущественный оборот нового вида лицензионных договоров – договора коммерческой концессии (франчайзинга).

Франчайзинг является новой прогрессивной системой организации бизнеса, которую используют крупнейшие участники рынка для распространения своих фирменных наименований, брендов и технологий. Это такая форма сотрудничества независимых предпринимателей, при которой один, получивший известность в определенной сфере бизнеса (франчайзер), предоставляет на возмездной основе другим предпринимателям (франчайзи), права на использование своего фирменного наименования и способа ведения бизнеса, который к моменту взаимодействия получил признание и коммерческий успех. Например, франчайзинговая сеть компании McDonalds насчитывает около 25 тысяч закусочных по всему миру.