Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие
Шрифт:
Участниками франчайзинга являются не только франчайзеры и франчайзи, но и франчайзинговые брокеры, которые выступают связующим звеном между участниками франчайзинга, на основе агентского договора (Гл.52 ГК РФ).
Создать франчайзинговую систему предприниматель может в тех отраслях, где процесс производства и торговли четко унифицирован. Скажем, из франчайзинга исключается сфера народных промыслов, где результатом является авторская работа, осуществляемая вручную как результат творческой деятельности (например, «Хохлома», «Дымковская игрушка»).
2. Разновидности франчайзинга
Вся
В зависимости от направлений деятельности франчайзинг различают как сбытовой, производственный, сервисный и деловой.
1) Сбытовой (товарный) франчайзинг предполагает распространение товаров, производимых франчайзером и маркированных его товарным знаком, через разветвленную торговую сеть франчайзи . Франчайзер не только увеличивает объемы сбыта своей продукции, но и регулирует сбыт, закрепляя за различными франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между регионами. Франчайзи наделяется исключительным правом быть единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера, т.е. франчайзи становится частью системы сбыта франчайзера.
Безусловно, сбытовой франчайзинг экономически состоятелен только тогда, когда франчайзи специализируется на отдельной группе товаров. Поэтому основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации товаров других фирм-конкурентов на рынке товара, являющегося предметом сделки. В результате он моделирует свой имидж в соответствие с имиджем франчайзера в целях аналогичной узнаваемости. Так действуют франчайзи компании «General Motors Corp.».
Сбытовой франчайзинг необходимо отличать от дилерства, так как для первого характерны: а) ведение бизнеса под единым торговым знаком от франчайзера; б) более тесные отношения франчайзера и франчайзи; в) исключительные права у франчайзи.
2) Производственный (промышленный) франчайзинг представляет собой передачу прав на производство и сбыт продукции под торговым знаком франчайзера, при этом франчайзер, обладая запатентованной технологией использования сырья (материалов) и производства готовой продукции, осуществляет обеспечение франчайзи этим сырьем (материалами) и передает права на использование запатентованных технологий.
Coca Cola в качестве франчайзера широко использует эту форму отношений с партнерами. Компания держит в секрете технологию приготовления концентратов, поставляя их франчайзи для разлива и распространения под наименованием Coca Cola.
Первым договором коммерческой концессии, содержащим объекты промышленной собственности, и зарегистрированным в патентном ведомстве России в 1996г., стал договор, по которому компания «Колгейт-Палмолив» (США) передала свою российскому партнеру наряду с правом на использование фирменного наименования права на использование 35 изобретений, 7 промышленных образцов в области производства предметов и средств гигиены, около 60 товарных знаков, техническое, технологическое, коммерческое «ноу-хау». [30]
Производственный франчайзинг может иметь разновидности:
а) когда франчайзи выпускает продукцию, аналогичную продукции франчайзера;
б)
3) Сервисныйфранчайзинг подразумевает предоставление франчайзи осуществлять бизнес под фирменным наименованием франчайзера в сфере услуг . Данный вид франчайзинга наиболее распространен в сети фирменных отелей (например, международные гостиничные сети «Хилтон» и «Шератон») и ресторанов, а также в сети прачечных, химчисток, авторемонтных мастерских.
4) Деловойфранчайзинг (т.н. «бизнес-формат») – это такая форма сотрудничества, при которой франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером в результате передачи ему не только права использовать фирменное наименование, но и технологии организации и ведения бизнеса, апробированной и используемой франчайзером .
Система делового франчайзинга дает возможность расширить деятельность не только за счет вовлечения большого количества предпринимателей сопредельных отраслей, но и порой совершенно различных направлений бизнеса. Применение делового франчайзинга характерно для предприятий общественного питания и бытового обслуживания, бизнес-услуг и т.д. В данном случае, франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдать технические требования и обеспечивать качество, полностью отвечать за экономические результаты своей работы.
С точки зрения исключительности передаваемых прав франчайзинг бывает простым и исключительным.
1) При простом франчайзинге франчайзи наделяется неисключительными правами по ведению франчайзингового бизнеса. Это значит, что франчайзер оставляет за собой все права на передаваемые объекты интеллектуальной собственности, в том числе и на заключение подобных франчайзинговых договоров с другими предпринимателями.
2) Исключительный франчайзинг подразумевает, что франчайзи наделяется исключительным правом самостоятельно заключать франчайзинговые договоры на определенной территории от имени франчайзера с потенциальными субфранчайзи.
3. Преимущества франчайзинга как вида предпринимательской деятельности для его участников
Чтобы рассмотрение франчайзинга стало более полным важно выявить не только его правовую основу и виды его применения, но также возможности и риски, которые ему свойственны.
Интересы франчайзера (правообладателя) . Новые возможности развития и совершенствования бизнеса для франчайзера следующие:
ведение бизнеса с использованием активов других фирм (в т.ч. расширение торговой сети товаров и услуг);
фирменное наименование становится более известным, популярным и дорогостоящим, что стимулирует увеличение спроса на данный объект интеллектуальной собственности;
увеличение участия на рынке без нарушения антимонопольного законодательства;
увеличение контроля качества результатов деятельности по сравнению с результатами по лицензионным договорам;
централизация маркетинговой и рекламной деятельности;
экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов в связи с перенесением их части на франчайзи и с отсутствием необходимости инвестиций в дочерние структуры и филиалы.