Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие
Шрифт:
Есть примеры, когда многие компании идут по пути копирования технологий лидеров рынка. Скажем, известен опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone. Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в свой имидж, не вырабатывает свои товарные знаки.
В России выпуск товаров под собственным брэндом (private label)начал развиваться сравнительно недавно. Сначала с выводом подобных товаров начали экспериментировать крупные продуктовые сети – например, «Перекресток», «Пятерочка» и «Рамстор». Теперь собственные
Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничного товарооборота) и в США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90%.
Как свидетельствуют данные консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15 – 20%.
Проблемой внутрисетевого брэнда является то, что он не может составить конкуренции крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы– владельца товарного знака.
После того как товарный знак становится известным, можно вести работу в направлении расширения операций с ним и увеличения его цены.
Одна из самых влиятельных корпораций в мире «Дженерал электрик», подписав договор с компанией «Хитачи», наладила совместный выпуск телевизоров на заводе в США. Продукция была полностью идентичной, за исключением клейма на передней панели. Кроме того телевизоры под маркой «Хитачи» стали стоить дороже. Но в итоге объемы продаж возросли.
Итак, созданные для обслуживания товарного рынка товарные знаки, настолько приобрели значение и популярность в современной экономике, что образовали свой уникальный рынок с особыми правилами, участниками, моделями участия в гражданском обороте.
Тема 34. Договор коммерческой концессии
1. Предмет договора коммерческой концессии
В основе франчайзинга лежит договор коммерческой концессии, когда одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и/или коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию (например, ноу-хау), а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав – товарный знак, знак обслуживания и т.д., за исключением наименования места происхождения товара, т.к. в этом случае важна привязка производства товаров к определенной местности (например, «Гжель», «Палех»), где хранятся секреты и традиции (ст.1027 Гл.54 ГК РФ).
Договор коммерческой концессии – консенсуальный, возмездный, двусторонне обязывающий и комплексный (т.е. содержит нормы о разных обязательствах по передаче исключительных прав, о совместной деятельности, о правах пользования объектами исключительных прав как подлежащих регистрации в патентном ведомстве (например, товарный знак), так и не подлежащих регистрации (например, коммерческое обозначение [36] ).
Стороны этого договора – правообладатель и пользователь – индивидуальные предприниматели и/или коммерческие организации.
2. Форма договора коммерческой концессии
Несоблюдение письменной формы договора коммерческой концессии влечет его ничтожность. Договор коммерческой концессии подлежит регистрации органом юстиции по месту нахождения правообладателя (п.3 ст.23, п.1 ст.51 ГК) или пользователя в случае, предусмотренном в ч.2 п.2 ст.1028 ГК. В отношении третьих лиц договор коммерческой концессии считается вступившим в силу с момента его регистрации, что соответствует общему правилу п.3 ст.433 ГК, однако для целей регулирования отношений между Правообладателем и пользователем он, в изъятие из общего правила п.3 ст.433 ГК, считается вступившим в силу с момента его подписания (с учетом требовании ч.4 п.2 ст.1028 ГК).
Если объект договора коммерческой концессии подлежит охране в соответствии с патентным законодательством, договор коммерческой концессии, помимо регистрации в органах юстиции, должен быть зарегистрирован также в федеральном органе исполнительной власти в области патентов и товарных знаков – Российском агентстве по патентам и товарным знакам. Несоблюдение этого требования влечет ничтожность договора коммерческой концессии в целом или в части этого объекта (ст.180 ГК). Аналогичное правило установлено в ст.13 Патентного закона и ст.27 Закона о товарных знаках.
3. Особые права по договору коммерческой концессии
Право передачи предмета концессии в субконцессию возникает у пользователя лишь в случае, если это предусмотрено договором концессии. Договор коммерческой субконцессии следует судьбе основного договора концессии, кроме случая, предусмотренного в п.3 ст.1029 ГК, согласно которому при досрочном прекращении договора концессии правообладатель занимает место вторичного правообладателя в договоре субконцессии.
Предусмотренные в ст.1032 ГК права и обязанности пользователь осуществляет с учетом характера и особенностей деятельности, осуществляемой им по договору коммерческой концессии.
Установленный в п.1 ст.1033 ГК перечень ограничений прав сторон договора коммерческой концессии не является исчерпывающим. Ничтожность ограничительного условия может не повлечь ничтожности остальной части договора коммерческой концессии, если можно предположить, что договор коммерческой концессии был бы заключен и без включения в него недействительного условия (ст.180 ГК).
Заключение правообладателем нового договора коммерческой концессии вопреки условиям его отказа от возобновления договора с прежним пользователем влечет возникновение у прежнего пользователя права на возмещение понесенных убытков. Требовать признания нового договора коммерческой концессии недействительным или перевода на него прав и обязанностей нового пользователя прежний пользователь не вправе.
Расторжение договора коммерческой концессии подлежит государственной регистрации. При расторжении этого договора в одностороннем порядке или по соглашению сторон он считается расторгнутым с момента государственной регистрации его расторжения, а в случае расторжения в судебном порядке – с момента вступления в законную силу решения суда (ст.452, 453 ГК).
По общему правилу переход права на предмет коммерческой концессии не влечет изменения или прекращения договора. Изменение правообладателем своего фирменного наименования или коммерческого обозначения влечет соответствующее изменение предмета договора коммерческой концессии, но не прекращает такой договор. В этом случае пользователь вправе потребовать расторжения договора и возмещения убытков.