Прибыльный маркетинг
Шрифт:
Каждый умный предприниматель прекрасно осведомлен, что на рынке всегда найдется тот, кто захочет уничтожить его бизнес. Конкуренты когда-нибудь начнут предлагать лучшие цены, лучший сервис, лучшее место продаж, лучшую доставку. И если предприниматель будет похож на них по всем этим параметрам, то начнется демпинговая война, которая приведет либо к банкротству, либо к стагнации бизнеса. К счастью, есть, пожалуй, единственный фактор, который конкуренты не смогут легко скопировать – это доказательства экспертности предпринимателя.
Доказательства экспертности – это накопленный предпринимателем
На самом деле, все мы всегда ищем эксперта с набором эксклюзивных доказательств, причем не только в работе, но и в повседневной жизни. Например, когда человек выбирает стоматолога, он смотрит на отзывы о его работе, изучает его рейтинг, ведь большинство людей хотят пойти к лучшему дантисту, а не к последнему в рейтинговом списке. Тоже самое относится к рынку и клиентам, если только предприниматель не работает на рынке тендеров, где в большинстве случаев важна не экспертность поставщика, а цена продукта. Как правило, клиент всегда выберет того, кого сочтет экспертом в своей отрасли и кому захочет доверить решение своей проблемы и свои деньги. Несмотря на новые интернет и мобильные технологии, автоматизированные продажи и маркетинг, на нашем рынке все равно действует принцип «люди покупают у людей». Клиенты никогда не купят у того, кому они не доверяют. А чтобы они доверились, надо предъявить им доказательства экспертности. Вроде очень простая логика. Тем не менее, у многих предпринимателей с этим пунктом огромные проблемы, существенно влияющие на размер маркетингового бюджета и на объем продаж.
Одним из важнейших доказательств в любом бизнесе является наличие квалифицированных сотрудников, которые могут успешно решать проблемы клиентов. И если умный предприниматель согласен с этим правилом, пусть попробует честно ответить на следующие вопросы: сколько денег он вложил в развитие своих сотрудников, хотя бы ключевых, в течение последнего квартала или года? Как часто он сам проходит курсы повышения квалификации? Уверен, ему понадобится немного времени для честного ответа, от которого он должен погрустнеть.
Чем сильнее сотрудники, тем сильнее компания! Это известная аксиома, но большинство предпринимателей весьма неохотно вкладывают деньги в развитие своих сотрудников. Причина –текучка кадров. Эту болезнь в бизнесе довольно сложно вылечить.
Я знаю некоторые компании, где собственник вкладывал много ресурсов в развитие своих сотрудников, но они все равно уходили от него. И видел множество компаний, где собственник не вкладывал ничего в обучение своих кадров кроме ругани, зачастую вполне обоснованной, но люди работали у него в течение многих лет.
На мой взгляд, тут все зависит от двух ключевых факторов: уровня квалификации сотрудников у прямых конкурентов и желания собственника терпеть низкий уровень профессионализма своей команды. Если оба фактора не влияют на общие продажи, то самым квалифицированным сотрудником в бизнесе всегда будет сам собственник.
На Западе это сложно представить, но у нас такое встречается довольно часто. Никто не знает сотрудников лучше руководителя, поэтому только он может решать, а не бизнес тренеры или консультанты, вкладывать в их знания или нет, потому что все риски несет только он. Тем не менее, в формировании конкурентного преимущества и маркетинговой стратегии именно наличие квалифицированных сотрудников у предпринимателя является одним из ключевых доказательств того, что его компания экспертнее, нежели конкуренты.
Встречаются два бизнесмена, один в обучение своих сотрудников не вкладывает ни копейки, а второй постоянно учит. Первый спрашивает: «Зачем ты обучаешь их? Они же могут уйти от тебя, не боишься?» Второй отвечает: «Я боюсь того, что будет, если я их не обучу, и они останутся со мной».
Давайте теперь рассмотрим другой вид доказательств – подтверждение клиентов, что предприниматель умеет хорошо решать их проблемы. Речь идет об отзывах и рекомендациях. О них знают практически все наши предприниматели, но мало кто из них системно собирает отзывы и рекомендации клиентов из разных сегментов. И зря.
Вспомним офисы юристов или врачей. Стены их кабинетов увешаны различными дипломами и сертификатами, подтверждающие их квалификацию и профессионализм. И чем больше таких подтверждений, тем выше степень доверия у посетителей. Так, по крайней мере, считает большинство врачей и юристов, занимающихся частной практикой.
С этим трудно спорить, но с учетом общего снижения качества профессионального образования, сертификаты и грамоты теряют свою волшебную силу убеждения. А с развитием возможностей дизайнерских программ и типографий обеспечить себя красивым сертификатом уже не стоит особых усилий и затрат, главное, была бы фантазия.
А теперь представим, что кабинет врача, к которому посетитель пришел в первый раз, увешан фотографиями довольных лиц его клиентов, а под фото расположен небольшой отзыв, в котором они рассказывают, как этот врач решил их проблему со здоровьем. Причем клиенты будут из разных сегментов и различных национальностей. А на другой стене висят сертификаты и дипломы мы врача. Уверен, этот подход вызвал бы намного больше доверия!
Если умный предприниматель одобряет второй подход подтверждения удовлетворенности клиентов, то он, вне всяких сомнений, должен применять его в своем бизнесе. Но, к сожалению, многие предприниматели никогда этого не сделают, потому что очень стесняются показывать эти доказательства. Я называю этот фактор «интеллигентная скромность». Ее истоки – в нашем воспитании и общепринятых нормах общества. Я чту наши традиции и мораль, и считаю, что скромность должна быть в жизни каждого из нас, но ей нет места в бизнесе, особенно, если в нем много конкурентов. Поэтому поговорку «Скромность красит человека» лучше не использовать в борьбе с конкурентами.
Интеллигентная скромность не должна мешать предпринимателю добиваться успехов в бизнесе. Эта жесткая аксиома должна помочь отделить личное от работы. Именно из-за того, что предприниматели часто путают личное с бизнесом, они не могут показать рынку свои доказательства, которые бы подчеркивали их конкурентное преимущество. Конечно, они могут вести свою борьбу с конкурентами с достоинством и благородством, тут все зависит от культуры и воспитания, но интеллигентная скромность точно не будет им помогать в этой борьбе.
Предпринимателю необходимо представить, что он находится на войне, и у него в арсенале есть супероружие, которое может быстро уничтожить его врагов. Но он им не пользуется, потому что стеснятся. Звучит глупо и нелогично, но именно так поступает большинство предпринимателей со своими доказательствами. Умному предпринимателю необходимо помнить, что его доказательства в виде отзывов клиентов и рекомендаций, квалификации и экспертности его сотрудников и есть то самое супероружие, которое поможет ему завоевать рынок и привлечь лояльных клиентов в свой бизнес.